INSTRUMENTI MARKETING MIKSA

Pod marketing miks konceptom podrazumeva se kombinacija instrumenata kojima se koristi preduzeće da bi se postigao očekivani nivo prodaje na ciljnom tržištu.
Ideja o konceptu pripisuje se Kulitonu koji je u svojoj studiji o troškovima marketinga napisao da su menadžeri preduzeća "mikseri elemenata" koji kombinuju postojeće ili traže nove elemonte da bi se došlo do rentabilne ponude preduzeća na tržištu. Borden je ovu ideju razradio u koncept marketing miksa. Mnoge savremene definicije marketinga proširuju klasifikaciju instrumenata marketing miksa ali je i dalje najčešću podelu sačinjavaju sledeći elementi:

- Proizvod
- Cena
- Distribucija
- Promocija

• Kada se govori o proizvodu kao instrumentu marketing miksa, misli se na razvoj takvog proizvoda kakvog kupac želi.
• Cena se može posmatrati sa dva aspekta. Prvi je da ona polazi od konkurentske cene, a drugi od spremnosti kupaca da plate određenu cenu.
• Promocija je proces komuniciranja između preduzeća i kupaca sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tržištu.
• Zadatak distribucije je obezbeđenje pristupačnosti proizvoda u određeno vreme i na određenom mestu.

Sva četiri elementa marketing miksa su podjednako važni, kao i njihova međusobna kombinacija. Samo niska cena, dobar proiyvod ili odlična reklama neće dati tako dobre efekte kako bi bilo u slučaju njihovog kombinovanja. "Kombinacija tih elemenata ostvaruje očekivani efekat ako postoji usklađenost sa zahtevima potrožača, dobra usklađenost među instrumentima, usklađenost sa izvorima preduzeća i kada se stvara relativno trajna konkurentska prednost."

Optimalna kombinacija marketing miksa bitno je uslovljena karakterom delatnosti odnosno tržištem na kome preduzeće obavlja svoju poslovnu aktivnost Npr. kod netrajnih dobara značajnu ulogu imaju propaganda, unapređenje prodaje i pakovanje, dok su kod trajnih proizvoda svi instrumenti značajni a pogotovolična prodaja, kvalitet i cene.

Osnovni cilj marketing miksa je da preduzeće putem njih utiče na zadovoljenje potreba potrošača, tako da se svi instumenti integrišu i usmeravaju ka potrošaču.

2. PROIZVOD - Instrument marketing miksa

Uloga proizvoda kao instrumenta marketing miksa je vrlo značajna jer preko njega preduzeće usklađuje svoje mogućnosti sa potrebama i zahtevima kupaca, odnosno potrošača. Preduzeće teba da ima proizvod ili uslugu koji adekvatno zadovoljava potrebe kupaca, efikasnije nego usluge proizvodi drugih preduzeća. Proizvod nastaje kao rezultat napora svih zaposlenih u preduzeću da se odgovori zahtevima i potrebama tržišta.

Proizvod se može definisati kao sve ono što se može ponuditi tržištu da izazove pažnju, kupovinu, korišćenje ili potrošnju, dakle sve ono što može da zadovolji potrebe i želje potrošača za proizvodima.

Priozvod je veoma dinaimčan intrument marketing miksa. Mogućnosti izmena na proizvoduda se zadovolje potebe kupaca su velike. U određenim uslovima poslovanja, proizvod predstavlja najefikasniji instrumentmarketing miksa kojim preduzeće ostvaruje svoje poslovne ciljeve.

Za marketing je od posebnog značaja slika koju kupac ima o proizvodu, s' obzirom da proizvod mora zadovoljiti određene potrebe da bi bio prihvaćen na tržištu. Zato je posebno važno da svako preduzeće proizvodi ono žto maksimalno zadovoljava potrebe kupaca. Dobra informisanost o reakcijama i ponašanjima potrošača je takođe bitna stavka, kao i sami motivi kupovine. U svakom trenutkui treba biti upućen šta konkretno utiče na motivaciju kupovine: da li je to dizajn, marka, pakovanje, kvalitet, prodajne usluge kupcu ili je to nešto drugo. Na osnovu svih ovih stvari preduzeće stvara određenu politiku upravljanja proizvodom.

"Industrijski dizajn proizvoda je stvaralačka aktivnost koja se koristi u inovaciji novih proizvoda i modifikovanju postojećih u cilju njihovog prilagođavanja potrebama portošača. Smatra se d je dizajn jedan od načina da se proizvodu doda vrednost."

Marka je reč, termin, pojam, oznaka ili nešto slično kojim se obelezava određeni proizvod da bi se razlikovao od proizvoda drugih preduzeća ili trgovina. Status marke se stvara vremenom.

Pakovanje mora da privlači pažnju potrošača na proizvod, da informiše kupce i da utiče na odluku potrošača o kupovini proizvoda.

" Kvalitet je ukupnost osobenosti / karakteristika proizvoda ili usluga koje imaju sposobnost da zadovolje izrečene i imlicitne potebe." – kako je definisao Kotler.

Prodajne usluge su naziv za određene aktivnosti preduzeća koje imaju za cilj da se preduzeće diferencira od konkurentskih preduzeća, da se stimulira kupovima od strane novih potrošača, da se pojača lojalnost kanalima distribucije i da se potrošaču omogući kupovima i bolje korišćenje proizvoda. Tri prodajne usluge su od posebnog značaja za kupca prilikom donošenja odluke o kupovini proizvoda a to su: kredit, garancija i servis.

2.1. Klasifikovanje proizvoda u marketingu

Za marketing je od posebnog značaja da se izvrši klasifikacija proizvoda koja može biti obavljena prema različitim kriterijumima.

Opštom klasifikacijom izvršena je podela proizvoda na sredstva ze proizvodnju i sredstva za potrošnju.
Sredstva za proizvodnju obuhvataju sredstva za rad i predmete ze rad.

Sredstva za potrošnju su finalni proizvodi namenjeni zadovoljenju porošačevih potreba.

Međutim, u marketingu je u većoj upotrebi klasifikacija proizvoda na proizvodna dobra i potrošna dobra.

Proizvodna dobra su ona koje koriste proizvodna preduzeća kao sredstva za rad, materijal ili komponente drugih proizvoda.

Potrošna dobra uključuju proizvode koji su namenjeni da se koriste od konačnog potrošača ' pojedinca ili porodice, i dati su u formi koja ne trađi dodatni proces proizvodnje da bi se koristili. Jedna od najstarijih klasifikacija potrošnih dobara je na obična, preferirana, posebna i specijalna dobra.

Obična dobra su ona dobra koja kupci kupuju svakodnevno, neposredno i uz minimalan napor pri kupovini. Kupac ne smatra da je potrebno da pre kupovine proverava kvalitet i cenu proizvoda. U obične proizvode spadaju hleb, novine, sapun itd.

Preferirani proizvodi spadaju u višu kategoriju u odnosu na obične. Razlika između običnih i preferiranih proizvoda je u sagledavanju rizika od kupca.

Posebna dobra kupac ne kupuje često i pre nego što donese odluku o kupovini prikuplja informacije o asortimanu ponude, kvalitetu, ceni, uslovima kupovine itd. S obzirom da kupac ovih proizvoda nema u startu sve potrebne informacije, potrebno mu je više vremena da obavi kupovinu. U ova dobra spadaju proizvodi obuće i odeće i jevtinija trajna potrošna dobra.

Specijalna dobra su proizvodi visokog kvaliteta, sa posebnim karakteristikama i obično markom, koje kupuje kategorija kupaca visoke kupovne moći. Kupac duže odlučuje koji će proizvod da kupi a onda je spreman da traži i čeka da bi obavio kupovinu. U ova dobra spadaju automobili, nameštaj, skupocena odeća, umetnička dela itd.

Još jedna podela dobara je na defanzivne i kreativne. Defanzivni su oni čija je svrha da ublaže ili spreče bol, uznemirenost, povrede i tome slično, dok su kreativni proizvodi oni koji daju neku pozitivnu satisfakciju čoveku. Dodavanjem nekih atributa defanzivan proizvod postaje kreativan.

Prema brzini prodaje, proizvodi se mogu podeliti na kurenhtne i nekurentne. Za kurentnim proizvodima postoji velika tražnja, brzo se prodaju i ne izazivaju zastoj u poslovanju. Nekurentni proizvodi se sporo prodaju, bilo da je razlog tome visoka cena proizvoda, loš kvalitet ili neodgovarajući ukus potrošača.

2.2. Životni ciklus proizvoda

Svi proizvodi na tržištu imaju kraći ili duži životni vek. Vreme od uvođenja proizvoda na tržište pa sve do njegovog povlačenja sa tržišta naziva se životnim ciklusom proizvoda. " Koncept životnog ciklusa proizvoda koristi se u savremenoj privredi kao analitički okvir za planski razvoj proizvoda i njegovo prilagođavanje zahtevima potrošača. " U okviru životnog ciklusa proizvoda razlikuju se četiri faze:

- faza uvođenja proizvoda na tržište
- faza rasta i razvoja
- faza zrelosti
- faza opadanja

1. Faza uvođenja proizvoda na tržište

Ova faza predstavlja fazu lansiranja proizvoda. Nov proizvod koji se iznosi na tržište najčešće nailazi na prihvatanje samo od ograničenog broja potrošača. Uvođenje se vrši postupno i karakteriše ga spori rast tražnje, niska dobit i visoki troškovi marketinga. Visoki troškovi se ogledaju kroz visoke troškove distribucije i prodaje, neophodnost promocije itd.

Za novi proizvod, po pravilu, interesovanje pokazuju i distributeri i konkurencija. Ocena svih zainteresovanih subjekata utiče na dalji opstanak proizvoda na tržištu.

2. Faza rasta

U ovoj fazi, tražnja za proizvodom postepeno raste a time i obim proizvodnje i prodaje.. to se deshava usled efekta promocije u fazi uvođenja i ostalog marketing napora. Ako je proizvod uspešna inovacija, preduzeće će početi da ostvaruje dobit. Povećavanjem obima proizvodnje smanjuju se troškovi a time i i cena proizvoda. Da bi se što duže zadržala pozicija proizvoda u ovoj fazi, marketing napore treba usmeriti na kvalitet proizvoda, tačnost isporuke, obezbeđenje prodajnih usluga, uspostavljanje dobrih poslovnih odnosa sa kupcima. Ova faza, kao i druge, može da traje od nekoliko meseci do nekoliko godina.

3. Faza zrelosti

U ovoj fazi obim prodaje je dostigao maksimalno mogući nivo i rast prodaje se usporava ili prodaja stagnira. Međutim, ako preduzeća uspešno unesu radikalnije promene u proizvode, može se promeniti pravac kreanja obima proizvodnje. Moguća stagnacija proizvoda se odražava na stopu prinosa proizvoda a samim tim i na smanjenje dobiti. U ovoj fazi novi proizvodi potiskuju postojeće, a proizvođači se bore ze očuvanje pozicija na tržištu. Ističu se dodatne usluge na tržištu kao što su snižavanje cena, pojačan itenzitet ekonomske propagande, proizvodi se modifikuju itd. Vrlo često u ovoj fazi proizvođači već imaju nove proizvode pripremljene za lansiranje.

4. Faza opadanja

S obzirom da na tržištu već postoje novi proizvodi koji počinju da ugrožavaju postojeće, neminovno nastaje i poslednja faza u životnom ciklusu proizvoda – faza opadanja tražnje. Ova faza traje sve do njegovog eliminisanja sa tržišta. Proizvod koji je u fazi opadanja sve više se zadržava na zalihama.

"Životni vek priozvoda se neprestan o skraćuje zahvaljujući primeni naučno – tehnološkog progresa i konkurencije na tržištu."

3. CENA kao instrument makreting miksa

Cena označava novčani izraz vrednosti robe i usluga na tržištu. Preko nje preduzeće ostvaruje prihod, meri tržišno učešće i profitabilnost firme. Broj realizovanih usluga i proizvoda koji se može prodati na određenom tržištu u određeno vreme zavisi od veličine prodajne cene koju preduzeće određuje. Svaka promena cene utiče na prihod, obim prodaje i troškove poslovanja, a preko njih i na dobit. Da bi se ostvarila realtivno trajna dobit cena mora da postane integralni deo strategije ne samo marketinga nego i preduzeća.

Cena je jedan od instrumenata marketing miksa koji, korišćen samostalno ili u kombinaciji sa ostalim isnstrumentima marketing miksa, treba da omogući realizovanje ciljeva poslovanja. Cena je instrument (sredstvo) a ne cilj marketing aktivnosti. U teoriji marketinga, cene se izučavaju kao značajno sredstvo konkurencije i nezaobilazni instrument marketing aktivnosti, i to jedan od najosetljivijih instrumenata u politici marketinga.

"Svaka ozbiljnija promena u ostalim instrumentima marketing miksa ( proizvodu, distribuciji ili promociji ) zahteva preispitivanje uloge cene u kombinaciji instrumenata za određeni tržišni segment. Pomene u proizvodu često znače promene u ceni. Akcije na promociji proizvoda i usluga su samo drugi način korekcije cena. Cena ima uticaj na obim prodaje angažovanih kanala prodaje proizvoda." Potrebno je ostvariti pozitivnu sinergiju između proizvoda, distribucije i promocije sa cenom.

Što se tiče pravila za određivanje cena, u praksi ona nisu strogo definisana. Preduzeća se u određivanju cena susreću sa mnogim poteškoćama koje su posebno izražene kada preduzeće usvaja ili razvija novi proizvod ili osvaja novo tržište. Pri donošenju odluke o ceni neophodno je uzeti u obzir delovanje velikog broja faktora različitog karaktera i itenziteta delovanja od kojih je dosta njih van kontrole preduzeća. Ti faktori mogu biti: stanje troškova, tražnja i konkurencija, državni propisi i javno mnjenje. Pri uspostavljanju cena treba uzeti u obzir i uticaj inflacije.

Međutim, i najbolja cena ne obezbeđuje uvek i najbolji obim prodaje. Prodajne cene moraju biti istovremeno troškovno i tržišno orijentisane.
One treba da budu dovoljno visoke da pokrivaju ukupne troškove poslovanja i dovoljno niske da privuku potrošače, a uz sve to, preduzeće treba da ostvari dohodak.

3.1. Metode formiranja cena

Postoji više različitih metoda formiranja cena:

1) metodi formiranja cena zasnovani na troškovima;

2) metodi formitanja cena zasnovani na tražnji i konkurenciji;

3)novi metodi formiranja cena.

1) Što se tiče metoda zasnovanih na troškovima, tu razlikujemo:

- metod troškovi plus
- marginalni metod
- metod ciljne stope prinosa

Metod troškovi plus je najčešće korišćeni metod formiranja cena u privrednoj praksi. On se bazira na koncepciji ukupnih proizvoda. Suština metoda jeste da se cena formira na bazi stvarnih, planiranih ili standardnih cifara prosečnih troškova uključujući i stopu dobiti koje preduzeće smatra normalnom ili ostvarljivom u datom vremenskom intervalu za koji se cena formira. Ovaj metod je veoma rasprostranjen zbog njegove jednostavnosti i praktičnosti. Ta rasprostranjenost potvrđuje činjenicu da je organima koji formiraju cene lakše da sagledaju troškove nego tražnju i konkurenciju.

Marginalni metod formiranja cena se bazira na marginalnoj koncepciji troškova. Pokazao se vrlo racionalnim u privrednoj praksi, posebno za kratkoročno formiranje cena. Omogućava da se preduzeće prilagođava tržišnoj situaciji iako ne pretpostavlja poznavanje tražnje i konkurencije. Metod zahteva poznavanje varijabilnih troškova i mogućih tržišnih cena za svaki proizvod.

Metod ciljne stope prinosa je dobar kada je preduzeće stvarno fokusirano na dobit kao ciljnu funkciju u formiranju cena. Slabost metoda je što se koristiprocena prodaje da se odrede cene, a ustvari obim prodaje je uslovljen cenom kada postoji cenovna elastičnost tražnje.

2) Metode zasnovane na tražnji i konkurenciji čine samo dva metoda:

- metodi zasnovani na tražnji
- metodi zasnovani na konkurenciji

Kod metoda zasnovanih na tražnji počinje se sa tržišnom cenom i ide se unazad ka troškovima proizvodnje i prodaje proizvoda. Prodajna cena treba da se ustanovi na osnovu istrazivanja tržišta. Polazna osnova je po kojoj ceni bi potrošači prihvatili proizvod. Za uspeshno formiranje cena putem ovog metoda potrebno je sagledati i razumeti faktore koji utiču na osetljivost potrošača na cene. Pretpostavnja se da postoji mnogo faktora koji na to utiču, a neki od njih su: jedinstven vrednosni efekat, efekat svesnosti supstitucije, efekat teškoće poređenja, efekat ukupnih izdataka, efekat krajnje koristi, efekat deljenja troškova, efekat investicionog popusta, efekat cena, efekat zaliha...

Preduzeća koja su preokupirana konkurencijom mogu koristiti metod zasnovan na konkurenciji u formiranju cena. Cena se određuje na osnovu poređenja projektovne cene svog proizvoda sa onom koju konkurentska preduzeća zaračunavaju za svoje proizvode. Ovaj metod određivanja cena je koristan za preduzeća koja ne mogu da dođu do svih informacija potrebnoh za formiranje cena.

3) "Novi metodi formiranja cena se svode na činjenicu da je najbolje ako se koristi metod formiranja cena koji uvažava uticaj sva četiri osnovna faktora formiranja cena (troškova, tražnje, konkurencije i ekonomske politike i mera državne kontrole cena). To ne znači da u određenim situacijama neki od faktora nema veću ili manju specifičnu težinu za određeni proizvod, tržište ili kupca.", kako piše Dr. Momčilo Milisavljević u svojoj knjizi "Marketing".

Sada se zagovara tzv. vrednosni pristup formiranju cena. Cene zasnovane na vrednosti su ove cene koje maksimiziraju očekivanu percepciju vrednosti od strane potrošača. Akcenat je na proceni vrednosti proizvoda i usluga za potrošače, a ne na troškovima.

4. DISTRIBUCIJA kao instrument marketinga

"Miks distribucije je skup aktivnosti i procesa koji se bave tokom proizvoda i usluga od proizvođača do potrošača."

Distribucija je aktivnost marketinga koja obuhvata sve poslove koji su neophodni da proizvodi dođu od proizvođača do potrošača. Cilj je da krajnji korisnik bude uslužen na najbrži i najkvalitetniji način, uz najmanje troškove.

Sa aspekta savremenog marketing koncepta, distribucija obuhvata dva područja, a to su: izbor najefikasnijeg kanala distribucije i fizička distribucija, odnosno marketing logistika, koju sačinjavaju skladištenje, transport itd.

Skladištenje, transport i zalihe robe postaju značajan deo distribucije, odnosno marketinga, jer su iskustva pokazala da se na tom području mogu ostvariti ne samo uštede, nego i povećati tražnja, odnosno prodaja robe.
Za kanale distribucije se može reći da predstavljaju skup organizacionih zavisnosti između proizvođača i raznih distributera koji utiču na kretanje robekroz sistem fizičke distribucije. Pri donošenju odluka o kanalima prodaje uzimaju se u obzir postojeće politike proizvoda, cena i promocija, ali istovremeno svaka odluka o tom izboru kanala prodaje utiče na kasnije odluke o proizvodu, ceni i promociji. Otuda se odluke o pojedinim instrumentima marketing miksa moraju donositi koordinisano.

4.1. Osnovni kanali distribucije

U praksi postoji čitav niz marketing kanala za potrošna dobra:

proizvođač – potrošači
proizvođač – maloprodaja – potrošači
proizvođač – velikoprodaja – maloprodaja – potrošači
proizvođač – agenti ili brokeri – velikoprodaja – maloprodaja – potrošači

 

1. Kanal distribucije proizvođač potrošač smatra se najjednostavnijim kanalom ali ne i najefikasnijim. Prodaja robe se obavlja bez posrednika i proizvođač može da kontroliše sve faze prodajne operacije. Nedostatak ovog kanala je što roba nije izložena i što se ne može kupiti na mestu gde se donosi odluka o kupovini.

2. Kanal distribucije proizvođač maloprodaja potrošači često koriste velika preduzeća kao što su na primer proizvođači automobila. Kod ovog kanala distribucije potrošač je bolje uslužen nego kada proizvođač prodaje direktno potrošaču.

3. Kanal distribucije proizvođač velikoprodaja maloprodaja potrošač predstavlja najčešći kanal distriucije za mnoga domaća trajna potrošna dobra i potrošna dobra uopšte. Upotrebna vrednost ovog kanala sve više opada s obzirom da proizvođači sve češće prodaju robu direktno potrošaču. Ovaj kanal je pogodan za proizvođače koji prodaju većem broju potrošača.

4. Kanal distribucije proizvođač – agenti ili brokeri – velikoprodaja – maloprodaja – potrošači ide preko tri posrednika. Pogodan je za proizvode sa masovnom distribucijom kao što su gorivo i hrana na primer.

Takođe postoje različiti tipovi marketing kanala za proizvodna dobra kao što su:

Proizvođač – industrijski kupci
Proizvođač – industrijski distibuteri – industrijski kupci
Proizvođač – agenti – industrijski kupci
Proizvođač – agenti – industrijski distibuteri – industrijski kupci

Kanal proizvođač – industrijski kupci je direktan i koristi se kod investicione opreme.

Kanal proizvođač – industrijski distibuteri – industrijski kupci se koristi ako su proizvodna dobra potrebna većem broju korisnika. Industrijski distributer u ovom slučaju preuzima vlasništvo nad robom.

Kanal proizvođač – agenti – industrijski kupci koriste preduzeća koja nemaju razvijen marketing sektor uopšte, posebno prodajnu operativu.

Kanal proizvođač – agenti – industrijski distibuteri – industrijski kupci je varijanta predhodnog kanala gde je preduzeće značajan proizvođač ali nema nameru da stvara veliki marketing sektor.

4.2. Izbor kanala distribucije

Izabrati kanal distribucije predstavlja značajan element marketing miksa jer je izbor kanala vrlo složen i kompleksan zadatak.

Odluke o izboru kanala prodaje variraju u vremenu, u zavisnosti od karaktera trzišta, u zavisnosti od karaktera proizvoda, karakteristika distributera, karakteristika konkurencije, karakteristika proizvođača...

Na izbor kanala distribucije utiču sledeće karakteristike potrošača: njihov broj, geografska lokacija, frekvencija kupovina...

Karakteristike proizvoda koji utiču na izbor kanala distribucije su: kvarljivost, vrednost jedinice proizvoda, da li su oni neophodni za život ili luksuzni itd.

Što se tiče distributera potrebno je ispitati njihov tip, veličinu, lokaciju, specijalnost...

Osnovne karakteristike proizvođača koje utiču na izbor kanala jesu: veličina, finansijska sposobnost, miks proizvoda, opšta marketing politika...

Neki od faktora koji takođe utiču na izbor su ekonomski uslovi i zakonski propisi.

4.3. Fizička distribucija

Marketing logistika, odnosno fizička distribucija je uži pojam od distribucije i obuhvata:

- Naloge za tok poslovnih procesa – transfer vlasništva i obavljanje poslova sa papirima (poslovnom dokumentacijom) u vezi sa distribucijom
- Bavljenje materijalima i skladištenjem – čuvanjem robe pre nego što dođu do finalnog potrošača
- Transport – fizičko kretanje roba od jedne do druge lokacije
- Kontrola zaliha ustanovljavajući koji tipovi proizvoda i koliko njih treba da bude u skladištu pre prodaje

Što se tiče troškova distribucije, u njih se mogu uvrstiti: troškovi transporta, fiksni troškovi skladištenja, varijabilni troškovi skladištenja i troškovi zaliha.

5. PROMOCIJA - instrument marketimg miksa

Promocija kao instrument marketing miksa obuhvata sve aktivnosti između preduzeća i kupaca koje imaju za cilj da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama, da se pospeši prodaja ili prihvati neka ideja.

Promocija je efikasna ukoliko i ostali instrumenti (proizvod, cena i distribucija) efikasno obavljaju svoju ulogu, odnosno promocija ne može nadoknaditi slabosti u efikasnosti drugih instrumenata.

Promocija je način komuniciranja preduzeća sa kupcima. Komuniciranje se definiše kao prenošenje informacija, razmena ideja i proces uspostavljanja zajedničkog mišljenja. Postoji pet osnovnih komponenti u komuniciranju: pošiljalac, primalac, mediji, poruka i feedback (reagovanje potrošača).

Takođe, tri komponente procesa komuniciranja su od posebnog značaja, a to su: izvor, poruka i kanal.

Što se tiče odgovarajućeg izbora izvora za prenos poruke, često se biraju poznate i uvažene ličnosti za prenos poruke.

Valjanost promocione poruke najbolje se meri ostvarivanjem definisanog cilja promocije na određenom segmentu tržišta.

Izbor kanala može biti lični i opšti. Lično, odnosno interpersonalno komunicranje se odvija između dve ili više osoba ličnim kontaktom, telefinom,putem pošte ili tome slično. Opšti ili masovni kanal komuniciranja čine mediji novine, časopisi, radio, televizija, elektronska mreža idt. Zato je feedback bitan jer daje pošiljaocu predstavu o primljenosti i uverljivosti poruke.

Postoje četiri oblika promocione aktivnosti i to su:

Privredna propaganda
Publicitet
Lična prodaja
Unapređenje prodaje

Privredna propaganda se može definisati na razne načine ali jedna od preciznijih definicija je sledeća: "Ekonomska propaganda je plaćeni oblik komuniciranja namenjen da informiše i/ili utiče na jednu ili više osoba."*

Privredna propaganda može biti orijentisana na tražnju ili imidž.

U zavisnosti od vrst tražnje postoje:
- stimulacija selektivne tražnje
- stimulacija primarne tražnje.

Kada proizvođač želi da ubedi kupca putem sredstava javnog komuniciranja da kupi određenu specifičnu marku proizvoda radi se o selektivnoj propagandi. Međutim u slučaju da oglašivač želi da poveća tražnju proizvoda kao opšteg pojma onda je reš o primarnoj propagandi.

Kada je reč o ekonomskoj propagandi robe široke potrošnje koju realizuje proizvođač, postoje četiri osnovna cilja:

- uvođenje novog proizvoda ili usluge
- uvođenje postojećeg proizvoda ili usluge
- dodavanje vrednosti proizvodu ili usluzi
- stvaranje direktne zainteresovanosti kupca

'Publicitet se definiše kao objavljivanje pozitivnih informacija o preduzeću i njegovim proizvodima i uslugama u sredstvima javnog informisanja koje nisu finansirane od strane preduzeća."

Osim toga što ovaj oblik promocije nije finansiran od strane preduzeća, za razliku od privredne propagande, razlika je i u tome šte se plasira na tzv.- udarnim mestima u sredstvima javnog informisanja (novinama, časopisima, tv. itd). To nije uvek moguće sa privrednom propagandom čije se poruke uglavnom stavljaju na zadnje strane listova.

Lična prodaja je usmena prezentacija u konverzaciji sa jednim ili više budućih kupaca u cilju stvaranja prodaje. To je oblik promocione aktivnosti koja nejneposrednije utiče na prodaju proizvoda i usluga.

Prodavci koji neposredno prodaju robu kupcima moraju poznavati psihologiju prodaje, robe i usluge koje prodaju, kao i ličnost i zahteve kupaca.

Na području lične prodaje postoji niz varijabli kao što su broj prodavaca, broj kupaca, broj i veličina teritirija koje opslužuju, proces izbora i obuke prodajnog osoblja, troškovi prodajnog osoblja, stimulacija, radni zadaci itd.

Unapređenje prodaje obuhvata niz aktivnosti usmerenih na povećenje kupovnih impulsa potrošača, podsticanja brze i odlučnije reakcije tržišta na ponudu.

Krajnji efekti unapređenja prodaje je ubrzanje ciklusa prometa, povećani obim prometa, brza naplata prodate robe, povećani broj ponovljenih kupovina, odnosno pridobijanje stalnih kupaca.
Radi ostvarivanja ovih efekata služba unapređenja prodaje koristi različita sredstva. U odnosu na krajnje potrošače za podsticanje kupovine koriste se sledeća sredstva prodajni uzorci, kuponi, specijalne cenovne ponude, nagrade, degustacija proizvoda, nagradna takmičenja i drugo.

Unapređenje prodaje je neophodno kod uvođenja novih proizvoda namenjenih širokoj potrošnji.

Zaključak

Praksa je pokazala da bolje rezultate daje kombinacija marketing miksa, nego oslanjanje na samo jedan instrument. Najbolja je takva kombinacija instrumenata koja maksimalno zadovoljava potrebe potrošača uz minimalne troškove preduzeća. Ipak, treba naglasiti da to nije nimalo lak zadatak, s obzirom da svaki od četiri instrumenta marketing miksa ima svoje specifičnosti i drugačiju ulogu na tržištu.

Literatura:

 

- dr Momčilo Milisavljević : "Marketing", Savremena administracija, Beograd, 2001

- dr Radovan Knežević : " Principi marketinga", Beograd

- dr Vinka Filipović : " Marketing i tržište", Beograd, 1997

PROČITAJ / PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:

ASTRONOMIJA | BANKARSTVO I MONETARNA EKONOMIJA | BIOLOGIJA | EKONOMIJA | ELEKTRONIKA | ELEKTRONSKO POSLOVANJE | EKOLOGIJA - EKOLOŠKI MENADŽMENT | FILOZOFIJA | FINANSIJE |  FINANSIJSKA TRŽIŠTA I BERZANSKI    MENADŽMENT | FINANSIJSKI MENADŽMENT | FISKALNA EKONOMIJA | FIZIKA | GEOGRAFIJA | INFORMACIONI SISTEMI | INFORMATIKA | INTERNET - WEB | ISTORIJA | JAVNE FINANSIJE | KOMUNIKOLOGIJA - KOMUNIKACIJE | KRIMINOLOGIJA | KNJIŽEVNOST I JEZIK | LOGISTIKA | LOGOPEDIJA | LJUDSKI RESURSI | MAKROEKONOMIJA | MARKETING | MATEMATIKA | MEDICINA | MEDJUNARODNA EKONOMIJA | MENADŽMENT | MIKROEKONOMIJA | MULTIMEDIJA | ODNOSI SA JAVNOŠĆU |  OPERATIVNI I STRATEGIJSKI    MENADŽMENT | OSNOVI MENADŽMENTA | OSNOVI EKONOMIJE | OSIGURANJE | PARAPSIHOLOGIJA | PEDAGOGIJA | POLITIČKE NAUKE | POLJOPRIVREDA | POSLOVNA EKONOMIJA | POSLOVNA ETIKA | PRAVO | PRAVO EVROPSKE UNIJE | PREDUZETNIŠTVO | PRIVREDNI SISTEMI | PROIZVODNI I USLUŽNI MENADŽMENT | PROGRAMIRANJE | PSIHOLOGIJA | PSIHIJATRIJA / PSIHOPATOLOGIJA | RAČUNOVODSTVO | RELIGIJA | SOCIOLOGIJA |  SPOLJNOTRGOVINSKO I DEVIZNO POSLOVANJE | SPORT - MENADŽMENT U SPORTU | STATISTIKA | TEHNOLOŠKI SISTEMI | TURIZMOLOGIJA | UPRAVLJANJE KVALITETOM | UPRAVLJANJE PROMENAMA | VETERINA | ŽURNALISTIKA - NOVINARSTVO

 

 preuzmi seminarski rad u wordu » » » 

Besplatni Seminarski Radovi