OSTALI SEMINARSKI RADOVI
IZ MARKETINGA |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Prednosti i nedostaci fokus grupa i dubinskih intervjua kod prikupljanja primarnih podataka
1. Metode prikupljanja podataka za kvalitativna istraživanja
Kvalitativna istraživanja omogućavaju ispitivanje osnovnih faktora koji određuju, odnosno utječu na ponašanje potrošača. Istraživanjem stavova, motiva, mišljenja, vrijednosti ili stila života potrošača dobiva se mnoštvo detaljnih informacija koje pomažu u daljnjem ispitivanju ili rješavanju određenih problema. Kvalitativna istraživanja provodimo koristeći se sljedećim metodama prikupljanja podataka:
- Dubinski intervjui je tip kvalitativnog istraživanja koji zahtjeva nestruktuiran licni intervju sa jednim sagovornikom, a koji sprovodi visoko obučen intervjuer. Svrha In-depth Interview-a je da se razumiju prateće motivacije, ubjeđenja, stavovi i osjećanja intervjuisane osobe;
- Fokus grupe su metod za kvalitativno i dubinsko ispitivanje teme koja nas interesuje. Fokus grupe se obično koriste za dolaženje do podataka o tome kakve se reakcije potrošača na (uglavnom nove) proizvode (koji jos nisu pušteni na tržište) mogu očekivati. Prosječna fokus grupa se sastoji od 8-12 ljudi koji treba da budu (pažljivo izabrani da bi bili) sto reprezentativniji za ciljni segment potrošača i 1 ili 2 moderatora koji vode diskusiju, a koji bi trebalo da po profesiji budu psiholozi ili sto sličniji profil.
- Mystery Shopping je metoda ocjenjivanja kvalitete pružanja usluge u tijeku samog procesa usluživanja. Za potrebe takvog istraživanja, intervjueri ili "tajanstveni kupci” dolaze na mjesto pružanja promatrane usluge i predstavljaju se kao kupci, promatrajući pri tome proces usluživanja i to iz pozicije kupca. Imamo iskusan tim "tajanstvenih kupaca”, koji su sposobni zadovoljiti sve specifične potrebe takve vrste istraživanja. Trenirani su u pažljivom predstavljanju sebe kao kupaca zainteresiranih za određeni proizvod/ uslugu, a da pri tome ne odaju svoj pravi identitetet.
U nastavku ćemo saznati nešto više o dubinskim intervjuima i fokus grupama
te njihovim prednostima i nedostacima.
2. Dubinski intervju – pojam , prednosti i nedostaci
2.1. Pojam dubinskih intervjua
Dubinski
intervju je metod koji podrazumjeva razgovor intervjuera i jednog ispitanika.
Ovakav način ispitivanja omogućava dublji uvid u određeni problem koji
se ispituje (testiranje novog proizvoda, ocijena imidža marke, stil života,
itd.). Kao što i sam naziv govori, ispitanici se u individualnom susretu
s intervjuerom potiču na razgovor o određenoj temi, koja se pri tome vrlo
detaljno obrađuje. Dubinski intervjui omogućuju nam da potaknemo cijeli
niz asosijacija, misli, stavova i osjećaja. Razgovor između ispitivača
i ispitanika kod dubinskog intervjua je u suštini slobodan. U tom razgovoru
, koji obično traje 1-3 sata, ispitivač treba da ostvari cilj i prikupi
neophodne i unaprijed definisane podatke, relevantne za konkretno istraživanje.
Razgovor kod ove metode prikupljanja podataka starta od veoma uopštenih
i svakodnevnih čovjekovih problema da bi se na koncu sveo na najkonkretnija
razmatranja o onome što ispitivač želi doznati.
3.2. Prednosti i nedostaci dubinskih intervjua
Prednosti ovakvih istraživanja se ogledaju u velikoj količini informacija
koja se dobije u kratkom vremenskom roku i uz male troškove. Sa druge
strane, diskusije mogu da veoma različito utiču na pojedine ispitanike,
od toga da ih podstiču na raspravu do potpunog odbijanja učestvovanja
u diskusiji. Analiza i izveštaj koji se na osnovu ovih istraživanja dobijaju,
svakako uključuju i ovakve pojedinosti kao relevantne pokazatelje.
Danas se dubinski intervju sve manje koristi.
Prednosti:
- nema pritiska grupe, ispitaniku je lakše da izrazi svoje mišljenje
- detaljnije se ispituju svi pojedini aspekti problema
- ako je tema osetljiva ispitanik će biti slobodniji da govori pred samo jednim slušaocem
- moguće je prilagođavati tok razgovora određenom trenutku.
Nedostaci:
- moguće je prikupiti veliku količinu informacija, ali isto tako potrebno je više vremena kako za prikupljanje podataka i za njihovu analizu,
- veći troškovi istraživanja ,
- posebnu pažnju treba obratiti na optimalan broj intervjua u toku jednog dana, da ne bi došlo do pada koncentracije intervjuera
Dubinski intervju, da bi bio kvalitetno obavljen, mora da dugo traje a
vremena u istraživanju marketinga nikad nema previše. Zbog toga se dubinski
intervju često obavlja istovremeno s više ispitanika i kao takav dobija
formu grupnog intervjua.
3. Fokus grupe – pojam, prednosti i nedostaci
3.1 Pojam fokus grupa
...grupa pojedinaca odabranih i okupljenih kako bi zajedno diskutirali i komentirali, sa svog osobnog stajališta, temu koja je subjekt istraživanja... Powell
Fokus
grupe se ne koriste često u sociološkim istraživanjima iako imaju
dugu povijest korištenja u istraživanju tržišta, a u posljednje vrijeme
i u medicinskim istraživanjima. Fokus grupe su alat za sociološka istraživanja,
ali treba uzeti u obzir i potencijale kao i ograničenja takvog istraživanja.
Postoji mnogo definicija fokus grupa u literaturi, ali sve uključuju organiziranu
diskusiju, kolektivnu aktivnost, sociološku stranu i interakciju među
sudionicima, kao i prepoznavanje doprinosa koji daju fokus grupe za sociološka
istraživanja. Fokus grupe (Focus Group) je tip kvalitativnog istraživanja
koje se sastoji od neformalne diskusije na zadanu temu sa malim brojem
izabranih učesnika, koji razmjenjuju vlastita iskustva i razmišljanja,
te se upuštaju u kvalitetnu diskusiju koju voditelj intervjua potiče i
moderira. Diskusija je vođena od strane iskusnog moderatora koji ne utječe
na ishod ali osigurava da se razmotre sva polja zadane teme i da stavovi
učesnika budu što je moguće jasniji.Glavna karakteristika fokus grupa
po kojoj se razlikuje od drugih metoda je unutarnje gledište i podaci
dobiveni međusobnom interakcijom sudionika. Često se fokus grupe koriste
i kao inicijalna faza terenskog istraživanja kada se ispituje malo poznata
tema, pri čemu je cilj fokus grupa prikupljanje potrebnih informacija
za kreiranje upitnika. Fokus grupe se mogu koristiti za prikupljanje informacija
o prihvatljivosti i upotrebljivosti novih ili obnovljenih proizvoda i
servisa, reakcije na novu propagandnu kampanju ili pojedinih reklama,
ili potrošačevo razmišljanje o cijeloj klasi proizvoda itd. I ovom metodom
se mogu ispitati različiti dijelovi života: tržište, socijalni odnosi,
kultura. One se generalno koriste da izvuku dublje informacije koje se,
recimo, odnose na motivaciju i druge kompleksne strukture stavova (u usporedbi
sa plićim ali općenitijim podacima dobivenim klasičnim intervjuom) i u
velikoj mjeri pomažu u ispitivanju dubljih slojeva stavova.
3.2. Prednosti korištenja fokus grupa
Interakcija
je krucijalni dio fokus grupa zato što se interakcijom između ispitanika
iskazuje njihov pogled na svijet, jezik koji koriste o određenom problemu
i njihove vrijednosti i uvjerenja o situaciji ili problemu istraživanja.
Interakcija također omogućuje sudionicima da si međusobno postavljaju
pitanja, kao i da ponovo procijene i promisle svoje osobne stavove i shvaćanja
o određenom doživljaju. Druga korist koju fokus grupe daju, su informacije
koje istraživaču omogućuju da zaključi zašto je taj pojam najistaknutiji
i što je bitno u njemu. Rezultat toga je bolje razumijevanje međuprostora
između onoga što ljudi misle i onoga što čine. Ako među ispitanicima bude
više različitih shvaćanja i razmišljanja, biti će i više boljih i čišćih
objašnjenja njihova ponašanja i stavova. Ne treba zanemariti niti koristi
za sudionike fokus grupa, to je prilika da budu uključeni u proces donošenja
odluka, budu procjenjivani kao eksperti, i da im bude dana šansa da rade
zajedno sa istraživačima, to zna biti poticajno za mnoge sudionike. Ako
grupa radi dobro, vjeruje voditeljima, oni mogu istraživati različite
solucije određenog problema kao cjelina, a ne kao individualci. Neće svi
osjetiti ove prednosti, fokus grupa ponekad može biti za neke sudionike
i ponižavajuća, posebno za povućene i sramežljive ljude. Fokus grupe se
ne mogu primijeniti na sve ljude, ponekad je nužno upotrijebiti druge
metode, koje će pružiti veće prilike i za takve sudionike. U svakom slučaju
svi sudionici su aktivno uključeni u nešto za što osjećaju da će napraviti
razliku, rezultati takvih istraživanja fokus grupa su često primjenjivi
u prirodi i njihovi ciljevi se stvarno mogu postići.
Prednosti:
- moguće je prilagođavanje različitim formama istraživačkih pitanja
- relativno velika količina informacija može biti prikupljena u kratkom vremenskom periodu sa relativno malim troškovima
- opservacija grupe omogućava informacije „iz prve ruke“ u kratkom vremenskom periodu na način koji je relevantan za ciljeve istraživanja
- grupna interakcija može stimulirati nove ideje ispitanika
- mogu se primjenjivati različite projektivne tehnike za prikupljanje podataka
3.3. Ograničenja korištenja fokus grupa
Iako fokus grupe imaju mnoge prednosti, kao i kod svih istraživačkih metoda,
postoje i neka ograničenja. Neka se mogu izbjeći pažljivim planiranjem
i moderacijom, no druga se ne mogu izbjeći i neizbježna su za ovaj pristup.
Istraživači ili moderatori, na primjer, imaju manju kontrolu nad dobivenim
podatcima, nego kod bilo koje kvantitativne studije ili kod jedan-na-jedan
intervjuiranja. Moderator mora učesnicima dopustiti da međusobno razgovaraju,
postavljaju pitanja i izražavaju svoje sumnje i stavove, a da pri tome
ima vrlo malu kontrolu nad interakcijom, osim što generalno drži učesnike
fokusirane na temu. Po svojoj prirodi istraživanje fokus grupe se ne može
predvidjeti, niti se može definirati očekivani rezultat. Ne treba misliti
da individualci u fokus grupama čvrsto izražavaju svoja osobna mišljenja.
Oni govore u specifičnom okruženju, u specifičnoj situaciji i ponekad
je teško za istraživače da točno odrede individualne poruke. To je također
potencijalno ograničenje fokus grupa. S praktične strane, fokus grupe
je ponekad teško sastaviti. Nije lako naći reprezentativan uzorak i fokus
grupa može obeshrabriti određene ljude od sudjelovanja, na primjer one
koji se ne znaju dobro izražavati, ili nisu samouvjereni, kao i one koje
imaju komunikacijske probleme ili ljude s posebnim potrebama. Također
neki ljudi nemaju povjerenja u druge, kada su u pitanju osjetljive ili
osobne informacije. U takvim slučajevima intervju ili korištenje radne
knjige (workbooks-a) uz fokus grupu može biti bolji pristup. Fokus grupe
ne garantuju potpunu tajnost niti anonimnost sudionika, jer u svemu sudjeluje
cijela grupa.
Nedostaci:
- grupni pritisak i stimulacija mogu spontano izazvati promjenu mišljenja,
- pritisak grupe i moguće igranje uloga mogu otežati interpretaciju rezultata,
- odgovori pojedinca u grupi mogu biti „kontaminirani“ mišljenjem ostalih članova grupe,
- ukoliko je tema osjetljiva, ispitaniku može biti neprijatno da slobodno govori u prisustvu drugih osoba,
- obim stimulativnog materijala koji može biti upotrijebljen je ponekad ograničen - teško je ukomponirati 8-10 ispitanika ako je kriterij izbora zahtjevan (kao npr. vrhunski stručnjaci, veoma zaposleni rukovodioci).
3.4. On-line fokus grupe i njihove prednosti
On-line fokus grupe se primenjuju već nekoliko godina. Kada su stvorene, važile su za kontroverznu tehniku kojoj su mnogi nalazili mane:
- komunikacija kucanjem neprirodna i teška,
- neverbalna komunikacija (body language, paralingvistički znaci) nužan element
- ne postoji način da se provjeri identitet učesnika ,
- ne daju iste rezultate kao i klasične itd.
Sada te primjedbe su većim djelom "pale u vodu" a na površinu
su isplivale brojne prednosti ove metode u odnosu na klasične grupe:
1) ona je mnogo jeftinija (jer nije neophodno da se učesnici sastaju,
jer nema potrebe za posebno opremljenim prostorijama i za posebnom opremom),
2) rezultati su brže dostupni (jer je zapis dostupan odmah nakon završetka
sastanka, pa nema zamornog i dugotrajnog pregledavanja snimka),
3) praktičnija je za upotrebu (jer moderatori u toku sastanka imaju zapis
dosadašnjih replika tako da mogu mnogo bolje da organizuju svoje intervencije),
4) nema nikakvih geografskih ograničenja (učesnici mogu da budu i sa drugog
kraja svijeta ako je potrebno),
5) učesnicima je moguće direktno izlagati sadržaj o kom se diskutuje (puštati
snimke, otvarati sajtove, izlagati slike),
6) omogućava da se na mjestu učesnika nađu pripadnici teško dostupnih
grupa koje bi bilo veoma teško okupti u klasičnoj fokus grupi.
Ono zbog čega je primjena ovih grupa bila u pocetku ograničena je činjenica
da je u početku bilo suviše malo koirsnika interneta i da su oni bili
previše homogeni (bolje finansijsko stanje, više obrazovanje...) da bi
se od njih mogla napraviti grupa koja bi bila reprezentativna za bilo
šta drugo osim samih korisnika interneta. Međutim stvari su se promijenile
i dalje se menjaju i kako broj korisnika interneta raste i kako internet
postaje dostupan pripadnicima različitih društvenih slojeva, tako se širi
i spektar tema koje se mogu ispitivati na ovaj način. Prelaskom na internet,
fokus grupe su doživjele niz modifikacija - glasovna komunikacija je zamjenjena
chat-om, grupe sve češće vode po dva moderatora, a od njih se više ne
traži samo da budu psiholozi i da raspolažu odgovarajućim znanjima već
i da dovoljno brzo kucaju, jednosmjerno ogledalo zamjenjuje privatni kanal
između moderatora i naručilaca, a naručioci prate sastanak preko svojih
kompjutera.
U analizi prednosti i nedostataka fokus grupa Americius Reed se izrazio:
fokus grupa je kao motorna pila; ako je znamo koristiti vrlo je efektivna
i korisna a ako je pogrešno koristimo možemo postati invalidi.
L I T E R A T U R A
- Boris Tihi, Istraživanje marketinga, Sarajevo 2003.g , str. 144-158
- Schiffman, Kanuk , Ponašanje potrošača, VII izdanje , str. 25-27
- Philip Kotler , Marketing Menadžment , 12 izdanje, str 105-107
- Mira Marušić, Istraživanje tržišta, V izdanje , str.118 - 119
- Internet stranice :infoz.ffzg.hr , www.mediana.hr , www.martenboard.co.yu
preuzmi
seminarski rad u wordu » » » 