PROMOCIJA

Jedna od najvećih kontraverzi koja prati ulogu odnosa s javnošću (u daljem tekstu PR) u kompaniji leži upravo u njegovom odnosu sa poznatijim bratom – marketingom. Nikada se u literaturi nije trošilo toliko vremena na određivanje «teritorijalnih prava» kao između ove dve oblasti. Naime, osnovno pitanje koje se postavlja je: «Da li je PR deo marketinga ili posebna poslovna disciplina?» Podpitanje je nešto uže i glasi: «Da li su odnosi sa javnošću deo promotivnog miksa (tržišnih komunikacija) ili je oni deo PR-a?» Uticajni autori uglavnom i dalje opredeljuju teorijske rasprave.

Jedan od najčešće pominjanih rasprava potiče od «Ajnštajna marketinga» - Filipa Kotlera koji smatra da je PR deo marketinga kao sveobuhvatne strategije kvalitetnog nastupa firme na tržištu. Njegova jednačina je jednostavna:

a) marketing je sve ono što pomaže uspeh kompanije na tržištu,

b) PR pomaže uspeh kompanije na tržištu,

c) ergo, PR je deo marketinga.

Međutim, ovaj odgovor ne zadovoljava ozbiljne poslenike PR-a koji prigovaraju ovakvim tvrdnjama kao ispoljavanju svojevrsnog marketing-imperijalizma koji ne želi da prizna nove, samostalne naučne discipline i želji stručnjaka iz oblasti marketinga da zadrže povlašćen status u odnosu na nove kolege.

Tako su se razvila dva kompromisna stava. Po prvom, marketing i PR ipak predstavljaju dva posebna odeljenja u kompaniji, ali se njihovi delokruzi rada značajno preklapaju i u radu se međusobno dopunjuju. Po drugom stavu, oni su mnogo nezavisniji u međusobnom odnosu, čak i ne postoji očigledno preklapanje delatnosti, a saradnja se odvija po principu dogovora oko konkretnih projekata bitnih za kompaniju.

Druga dilema vezana je za odnos PR-a i promocije. Opet po Kotleru, kao razrada gore pomenutog stava PR se smatra delom promotivnog miksa i jednom od njegovih tehnika. Kao kontrateza, posebno poslednjih godina, pojavljuje se stav po nekima prilično radikalan, da je PR u stvari «majka» promocije i da se pod ovu oblast može podvesti čitava komunikaciona sfera jedne kompanije. Jedan od stavova koji donekle miri ova dva suprotstavljena gledišta je koncept totalne komunikacije ili korporativne komunikacije u kome sve promotivne sfere kompanije imaju ravnopravan položaj. U tom konceptu oglašavanje, unapređenje prodaje, lična prodaja, direktni marketing i PR deluju zajednički, kao klasični elementi promotivnog miksa. Koncept je u novijoj svetskoj literaturi poznatiji kao integrisane marketing komunikacije (IMC).

Zanimljivo je pomenuti i stav Kventina Bela, jednog od velikih svetskih eksperata za PR praksu, koji smatra da se centar marketinškog delovanja polako pomera sa isključivo potrošača na čitavu grupu drugih subjekata od značaj za firmu. Za razliku od oglašavanja, unapređenja prodaje, direktnog marketinga i lične prodaje, PR je jedina oblast koja se strateški fokusira na komunikaciju sa totalnom okolinom kompanije, a ne samo sa potrošačem. Stoga ona smatra da PR-u kao profesiji i naučnoj disciplini predstoji lepa budućnost, jer će upravo on biti glavni mehanizam korporativne komunikacije, dok će ostale tehnike promocije imati dopunsku ulogu.

Prema Lazaru Džamiću, velikom stručanjaku za PR sa naših prostora, koji već godinama uspešno radi u Engleskoj, čitava ova dilema je veštačka tvorevina i stvar perspektive iz koje se posmatra kompanija. Ako se marketing definiše široko kao skup radnji koji pomaže nastup na tržištu, onda se PR može smatrati delom marketinga. Međutim, ako se firma posmatra iz komunikacionog ugla, PR se zaista može postaviti kao zasebna oblast sa jedinstvenim pravilima. U oba slučaja ugao posmatranja je samo deklarativnog karaktera. Najbitniji je uspeh kompanije na tržištu i u tom smislu svi delovi kompanije moraju međusobno da se dopunjuju da bi se dobio sinergetski efekat. Možda je u pravu dr Jon Vajt, jedan od najpoznatijih poslenika PR-a u Engleskoj, kada kaže da PR svoju ulogu najbolje vrši kada se pojavljuje kao dopuna i korektiv marketing, kada je nezavisan i u direktnom kontaktu sa top-menadžmentom kompanije. Marketing, promocija i PR kompanije samo su neka od lica ispoljavanja jedne iste suštine: totalnog tržišnog razmišljanja.

Ovaj seminarski rad posmatra PR kao element promotivnog miksa odnosno sastavni deo integrisanih marketing komunikacija i prikazuje osnovne karakteristike svih tehnika koje zapravo imaju ravnopravan tretman u određivanju promocije i promotivne strategije, a sve u zavisnosti od vrste proizvoda, njegove životne faze, položaja kompanije u odnosu na konkurenciju i karakteristika ciljne grupe. Naime, sve rasprave idu u prilog tezi da marketinški menadžeri moraju da razumeju odnose s javnošću, a savetnici za PR moraju da uvažavaju one putove koji uvode odnose s javnošću u marketinške programe.

I na kraju navedimo primer kompanije Vokshol motors (Vauxhall Motors) koje je problem razgraničenja veoma dobro rešila. Odnosi s javnošću brinu o imenu i dobrom glasu kompanije, a marketing štiti proizvod i marku.

1 Promocija

1.1 Pojam i ciljevi

Reč promocija potiče od latinske reči promotio i njeno prvobitno značenje je glasilo: unapređenje, svečano proglašenje neke ličnosti za doktora nauka ili člana neke akademije; danas se više korisiti kod uvođenja novog proizvoda ili usluge na tržište. Šta je u stvari promocija?

Promocija je jedan od četiri elementa marketing miksa, pored proizvoda, cene i distribucije. Ona je kao instrument marketing miksa deo procesa integrisanog marketing komuniciranja i njena osnovna svrha je stvaranje pozitivnog stava o proizvodima ili uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tržištu, odnosno željenom tržišnom pozicioniranju, kako proizvoda, tako i firme. Ona je kontinualan proces komuniciranja preduzeća sa kupcima i to postojećim i potencijalnim. Pošto preduzeće nije sposobno da samostalno efikasno komunicira sa svojim okruženjem na način da maksimizira svoj profit, ono se obično obraća za pomoć specijalizovanim marketing i PR agencijama, koristeći pritom njihove propagande usluge, ali i usluge masovnih medija, koje koristi za komunikaciju sa svojim javnostima.

Promocija je elastičan instrument marketing miksa kojim preduzeće nastoji da ubedi svoje kupce da favorizuju njihove proizvode i usluge. Njena uloga u marketing planu je dinamičkog karaktera, jer u kombinaciji marketing miksa nije nikada zauvek definisana i konačna, ni za preduzeće, ni za pojedine linije proizvoda, ni za pojedine marke. S vremenom menja se akcenat koji se stavlja na promociju s obzirom na ciljeve, troškove, pozicioniranost proizvoda ili usluge, konkurenciju i njene promotivne aktivnosti i sl., ali uvek se mora imati u vidu da njena efikasnost zavisi i od ostalih elemenata marketing miksa, kao i da ona sama ne može nadoknaditi slabosti i nedostatke drugih elemenata. Ipak je važno istaći da kvalitetna promocija ima smisla tek posle utvrđenih standarda i komparativnih prednosti proizvoda, kanala prodaje i politike cena (rešeni problemi proizvodnje, distribucije i cena). To znači da se mora naglasiti integrisani pristup u planiranju komuniciranja preduzeća sa kupcima, tj. potreba strateškog planiranja koje će koordinisati aktivnosti u okviru samog preduzeća, kao i aktivnosti specijalizovanih agencija koje je ono unajmilo radi promovisanja svojih proizvoda i usluga.

Ciljevi korišćenja promocije:

1. informiše, podučava, usmerava i/ili stimuliše odgovarajuće i vremenski podešeno reagovanje pojedinih tržišta ili tržišnih segmenata
2. pomaže u stvaranju imidža preduzeća i/ili njegovim proizvodima i uslugama
3. ukazuje na karakterisitke postojećih proizvoda
4. pomaže u održavanju popularnosti postojećih proizvoda, naročito u fazi opadanja životnog ciklusa proizvoda, kao i zadržavanja tržišnog učešća preduzeća odnosno kreiranju sekundarne tražnje
5. upoznaje tržište sa novim proizvodima odnosno kreira primarnu tražnju
6. podstiče aktivnosti kanala distribucije
7. doprinosi bržem zaključenju kupoprodajnih transakcija i davanju posleprodajnih usluga kupcima
8. stavlja proizvode u povoljniju poziciju od proizvoda konkurencije
9. direktno se odražava na rast prodaje i profita preduzeća
10. pomaže stvaranju lojalnosti kod potrošača i ostvarenju direktnog kontakta sa ciljnim auditorijumom bitnim za uspeh
11. celokupnog marketing programa

Nivo novčanih ulaganja preduzeća u promociju odnosno neke od njenih tehnika, zavisi od stepena upoznatosti kupca sa koristima od kupovine njihovih proizvoda i usluga. Ukoliko nisu dobro upoznati i ne uvažavaju ih dovoljno treba povećati ulaganja i obrnuto. Kada je koeficijent obrta veliki povećavaju se, a kada je mali smanjuju se izdaci za komuniciranje. Kada se radi o proizvodu koji ima mnogo vrsta ili je teško dostupan, ulaganja su veća i obrnuto. U slučaju diferenciranih prizvoda i nehomogenih potreba potrošača nivo ulaganja u promociju je viši nego kada se radi o vrlo standardizovanim proizvodima i vrlo homogenim potrebama potrošača.

Promocija ima za cilj da pomogne preduzeću da potpunije i konzistentnije potrošači prihvate vrednosti koje nudi firma i njeni proizvodi u odnosu na konkurenciju. Ona ih na jedan jedinstven način čini različitim u odnosu na konkurenciju odnosno često izdvaja proizvod ili uslugu u moru istih proizvoda i usluga. Mada ima odlučujuću ulogu u postizanju odgovarajućeg stepena tržišnog predstavljanja, sama za sebe ne može da učini proizvod uspešnim.

1.2 Promotivna strategija

Promotivna strategija je opšti plan aktivnosti za ostvarenje promotivnih ciljeva, a sastoji se od: odluka o načinu upravljanja promocijom, prilagođenog izbora i kreiranja elemenata promotivnog mix-a, određenog terminskog i finansijskog plana kao i međusobnog odnosa tih elemenata u skladu sa tržišnom situacijom. Promotivna strategija se oslanja na marketing strategiju, a posebni značaj za izbor promotivnih aktivnosti imaju dobro postavljeni marketing ciljevi čije je ishodiše sigurno u planiranom profitu. Na osnovu planiranog profita dolazi se do potrebnog tržišnog udela, a iz toga jednostavnom računicom do potrebnog broja prodatih proizvoda.

Elementi na osnovu kojih se opredeljujemo za tip promotivne strategije su:

vrsta proizvoda
faza životnog ciklusa proizvoda
karakteristike ciljne grupe
položaj u odnosu na konkurenciju

Jedno od osnovnih principa promotivne strategije je ravnopravno i sinhronizovano uvažavanje svih navedenih opštih kriterijuma istovremeno, inače ćemo sigurno promašiti u formulisanju promotivne strategije. Svaki od ovih kriterijuma ima čitavu skalu posebnih stanja, koje ćemo za potrebe ovog rada samo kratko obrazložiti.

Vrsta proizvoda opredeljuje način na koji komuniciramo s ciljnom grupom (utiče npr. na izbor mas-medija), ali i tehnike promocije koje ćemo korisiti:

1. Generički novi proizvod – proizvod koji se prvi put pojavljuje na svetskom tržištu. Ovi proizvodi su vrlo retki. Mogu biti deo već postojeće porodice proizvoda, ali su novi po tipu (npr. dizalice, automobili). S marketinškog aspekta tu spadaju i proizvodi koji se prvi put pojavljuju na našem ciljnom tržištu (geografski), mada postoje na nekim udaljenim tražištima, ali naša ciljna grupa nije imala priliku da za njih čuje. Trebamo biti obazrivi jer istraživanja pokazuju da nova stvar budi radoznalost, ali ne i podsticaj za kupovinom. Samo 5% populacije spada u kategoriju tzv. «ranih kupaca». Prilikom određivanja promotivne strategije moramo voditi računa o: 1) u promotivnim sredstvima nužno je dati prednost informativnom nad persuzivnom delu poruke; 2) u određivanju ciljne grupe najbitniji su opinion leaders – kreatori mišljenja; 3) ukoliko se radi o proizvodu namenjenom za industrijsku potrošnju tada prednost imaju lična prodaja i direktni marketing, a ako se radi o proizvodu namenjenom ličnoj potrošnji, logično je da biramo uži tržišni segment, za koji očekujemo najbolju reakciju i na osnovu iskustva širimo dalje ciljno tržište (najbolje bi bilo sinhronizovano oglašavanje i unapređenje prodaje).
2. Proizvod namenjen ličnoj potrošnji – najčešće je namenjen širokom krugu potencijalnih potrošača. Preko oglasnih sredstava najbolje se privlači pažnja, upoznaje, uverava i podstiče na kupovinu veliki broj ljudi. Jasno je da o prednostima svog proizvoda moramo obavestiti što veći broj ljudi. Moramo iz privući kako bi oni u svojim trgovinama gde inače kupuju tražili naše proizvode. Da bi ovo ostvarili koristimo PUSH strategiju. Ovu strategiju koristimo i kada želimo u tišini da snabdevamo trgovce i punimo police u radnjama odnosno kada ne želimo da se oglašavamo jer se radi o proizvodu slabijeg kvaliteta ili ga nemamo u dovoljnoj količini. Brojna istraživanja pokazuju da se uspešno kombinuju oglašavanje i lična prodaja.
3. Proizvod namenjen industrijskoj potrošnji – ako je reč o sirovinama i polu-fabrikatima specifičnosti promotivne strategije su sledeće: od strane proizvođača redovno se koristi tzv. PUSH strategija, što znači da se putem lične prodaje i direktnog markeitnga poruka upućuje širokoj mreži veleprodaje koja uspostavlja vezu sa krajnjim kupcima. Od elemenata promotivnog miksa još se koriste i sredstva unapređenja prodaje. Što je trgovina razvijenija njeno učešće u kooperativnim ili samostalnim promotivnim nastupima na ciljnim tržištima je veće. Za ovu vrstu proizvoda značajna je i razvijena PR služba, jer najčešće velika kompanija koja proizvodi sirovine nema veliki broj konkurenata na određenom ciljnom tržištu. Zbog toga je značajno da među nekoliko sličnih, baš ona bude sa najvećim ugledom. Od propagandnih sredstava treba obratiti pažnju na kataloge i opremu za sajmove (audio-vizuelni efekti).

U zavisnosni od faze životnog ciklusa proizvoda korisitimo različite oblike promotivnih aktivnosti, jer se razlikuju i ciljevi s obzirom na vreme i uspeh koji želimo da postignemo na određenom tržištu Razlikujemo četiri faze životnog ciklusa proizvoda:
1. Uvođenje – najvažnije je da odgovorimo na pitanje o kom proizvodu je reč i koje su njegove prednosti u odnosu na konkurenciju. Koristimo sve oblike promotivnih aktivnosti i mas-medija.
2. Rast – u ovoj fazi je najžešća konkurencija i zbog toga koristimo sve tehnike i oblike promocije, s različitim akcentom u pojedinim trenucima.
3. Zrelost – pošto je prodaja stabilizovana, razjašnjeni odnosi sa konkurencijom, proizvod je stekao ime i ostvario većinu marketinških ciljeva, korisitmo oglašavanje i publicitet da podsetimo potrošače na nas i učvrstimo povoljno mišljenje o nama. Oblike unapređenja prodaje u ovoj fazi karakteriše pojačana briga o potrošačima – ekologija, zaštita, ušteda, i sl.
4. Opadanje – najveću ulogu u ovoj fazi ima unapređenje prodaje. Naime oglašavanjem ne možemo popraviti stanje jer je proizvod poznat i potrošači su zasićeni, a konkurencija je izbacila nov proizvod koji nas polako istiskuje. Jedino nam preostaje unapređenje prodaje na prodajnom mestu (nagradne igre, kuponi, popusti, vezana prodaja, olakšanje dostupnosti na policama prodavnice i sl). Sredstvima lične prodaje još uvek možemo pojačati lojalnost trgovaca (promotivni pokloni, premije za trgovinsko osoblje i sl.).

Karakteristike ciljne grupe:
1. Veličina ciljne grupe. Ako treba da komuniciramo sa brojnom ciljnom grupom koristimo mas-medije, a ako treba da komuniciramo sa manjom ciljnom grupom koristićemo ličnu prodaju ili sredstva direktnog marketinga, mada uvek postoje izuzeci i ne postoji striktna podela. Za sredstva unapređenja prodaje (degustacije, sajmovi, demonstracije) sigurno je da treba da izvršimo pravi izbor manje grupe ljudi koja predstavlja našu ciljnu publiku. Ali ako organizujemo nagradnu igru obavezno je i oglašavanje.
2. Platežna moć. Podaci o porodičnom i ličnom budžetu na određenom ciljnom tržištu predstavljaju glavne orijentire za postavljanje marketing i promotivne strategije. U zemljama tržišne privrede razvijene su brojne istraživačke tehnike koje nam pomažu da dođemo do ovih podataka: procenat ličnog dohotka koji ide na zadovoljenje egzistencijalnih potreba, navike u potrošnji posebnih vrsta roba, stepen izdvajanja za kulturne potrebe i sl. Neophodno je da marketing stručnjaci odrede za svako ciljno tržište tzv. platežne razrede sa preciznijim brojem potencijalnih potrošača. Platežna moć pre svega uslovljava kvalitet promotivnih aktivnosti. Naime, ako imamo vredan proizvod namenjen malobrojnoj ciljnoj grupi koja je pritom visoko platežno sposobna, tada naše promotivne aktivnosti moraju biti najvišeg kvaliteta. Prodaju ekskluzivnih automobila marke Mercedes ili BMW moraju pratiti standardni kvalitet promocije, od kvaliteta štampe kataloga do kvaliteta ličnog pisma i visokog uvažavanja svakog pojedinačnog kupca. Naravno postoji i druga krajnost kada proizvod zbog velike konkurencije, niske cene i slabijeg kvaliteta ne može da podnese troškove promocije. Tada se promotivna strategija oslanja na ličnu prodaju i neke oblike unapređenja prodaje kroz promotivne poklone i premije pre svega trgovcima.
3. Životni stil. Ovo je najvažnija i najsloženija odrednica promotivne strategije. Istraživanja su pokazala da svako ciljno tržište ima svoj poseban «životni stil» - strukturu. Naravno, razlike su veće ukoliko je veća udaljenost među pojedinim tržištima. Životni stil predstavlja sistem vrednosti po kome se ponaša za nas vredna grupa ljudi (npr. isti životni stil imaju mladi bračni parovi sa decom).

Pozicija u odnosu na konkurenciju može biti:
1. Lider – postavlja kriterijume za sve ostale (npr. Coca-Cola). Najčešće koristi kombinaciju oglašavanja i publiciteta, mada sve zavisi od ponašanja izazivača.
2. Izazivač – kontinuirano napada lidera i trudi se da sam to postane (npr. Pepsi). Pošto je najaktivniji član na tržištu stalno prati lidera i vreba njegove slabosti. U tome mu najviše pomaže razvijena PR služba. Uglavnom kopira lidera u izboru promotivnih sredstava i tehnika.
3. Sledbenik – «nagriza» tržišno učešće svim učesnicima i vešto kopira marketinške poteze lidera i izazivača. Obično prati izazivača, a nikada lidera. Nikada se ne postavlja otvoreno i agresivno u odnosu na konkurenciju. Po pravilu nastoji da koristi njihove greške i izvlači poruke iz tuđeg iskustva.
4. Tamponer – vezuje se za malu i izdvojenu ciljnu grupu ili geografski region tzv. nišu, pritom vešto izbegavajući oštriju konkurenciju. Zbog toga je njegova promotivna strategija i specifična. Nedostaci su što ne može učiti na primerima drugih i obično su mu potrebna značajnija sredstva za terenska istraživanja, a prednost, pre svega, odsustvo konkurencije što mu omogućava da kroz promociju pre svega informiše, a ne parira konkurentima.
5. Novi proizvođač – ubrzano proučava tržišnu situaciju i traži svoje mesto u navedenoj hijerarhiji. On je u najtežoj poziciji. Faza uvođenja novih proizvoda je najskuplja i najdelikatnija. Potrebna su veoma temeljna terenska i desk istraživanja, upoznavanje sa opštom tržišnom situacijom, analiza medija, ciljnih grupa i sl. U zavisnosti od proizvoda koristi ili oglašavanje ili ličnu prodaju i direktni marketing. I kod robe široke i kod robe industrijske potrošnje PR i publicitet na početku ima značajnu ulogu. S obzirom da nema iskustva u korišćenju promotivnih efekata neophodno je da postavi mehanizme kontrole praćenja efekata zajedno za izvođenjem promotivne kampanje.

1.3 Budžet promocije

Postoji više poznatih metoda određivanja budžeta promocije počev od procenta od prodaje, praćenja konkurencije, uvećanja u odnosu na prethodni period, ocene menadžmenta, itd. Na bazi više anketa sprovedenih među menadžerima koji se bave promotivnim aktivnostima u firmama sa robom široke potrošnje, čini se da je u praksi najzastupljeniji tzv. metod «cilja i zadatka». Svakako da se firme oslanjaju na različite metode, a najčešće ih i kombinuju.

Generalno, budžet određuje dejstvo dve grupe faktora:
 internih i
 eksternih uslova

Faktori koji proističu iz internih uslova su:
 orijentacija menadžmenta,
 ciljevi koje treba ostvariti promotivnim aktivnositma i
 raspoloživa finansijska sredstva firme.

Faktori koji proističu iz eksternih uslova su:
 državna regulativa,
 strategija konkurencije,
 atraktivnost konkretnog tržišta,
 raspoloživost odn. ograničenja u pogledu medija, itd.

2 Oblici promotivnih aktivnosti

Razlikujemo pet oblika promotivnih aktivnosti koje često nazivaju promotivni miks:

privredna (ekonomska) propaganda (advertising)
unapređenje prodaje (sales promotion)
lična prodaja (personal selling)
odnosi s javnošću (public relations)
interaktivni ili direktni marketing (direct marketing)

 

2.1 Ekonomska ili privredna propaganda

Ovo je forma promocije gde preduzeće putem masovnih medija plasira određene informacije, informiše kupca, ali i razvija njegovu naklost ka proizvodu ili usluzi, ili ga podstiče na kupovinu u korist preduzeća. Reč je o formi nepersonalnog (masovnog) komuniciranja s ciljem pomeranja linije tražnje.

Ciljevi ekonomske propagande su:
 povećanje prodaje na tržištu,
 pridobijanje novh potrošača ili uticaj na izmenu njihovog ponašanja (npr. promena načina kupovine),
 podsticanje potrošača na češće kupovine ili kupovine u različitim periodima godine (kako bi se smanjio uticaj sezonskih fluktacija tražnje),
 razvijanje stava među potrošačima da je marka konkretnog proizvođača vodeća u svojoj branši,
 promovisanje vrednosti proizvoda koji se uklapaju u zahteve očuvanja i održivog razvoja čovekove okoline,
 odbrana osvojenog tržišta (lojalnost marki),
 unapređenje, odnosno podizanje nivoa prepoznatljivosti proizvoda firme,
 izazivanje (generisanje) tražnje od strane specifičnih vrsta potrošača.

Razlikujemo korporativnu propagandu - usmerenu na imidž firme i medijsku propagandu - usmerenu na tražnju.

Korporativna propaganda ima za cilj stvaranje i održavanje pozitivnog stava javnosti prema firmi putem propagandnih aktivnosit kojima se želi uticati na stavove potrošača, dobavljača, akcionara, zaposlenih ili predstavnika vlasti. Njeni ciljevi mogu biti:
 povećanje poznatosti firme ili njenih proizvoda i usluga, izmena postojećeg ili negativnog imidža,
 repozicioniranje u odnosu na konkurenciju, oglašavanje stanovišta firme u vezi sa političkim i/ili društvenim stanjem – angažovana propaganda (advocacy advertising),
 izražavanje naklonosti firme postizanju društvenih interesa u smislu podržavanja javnih interesa odn. interesa uže ili šire društvene zajednice.
Medijska propaganda je usmerena na tražnju proizvoda i usluga i ne odnosi se samo na potrošače nego i na ostale faktore od značaja na tržištu. Reč je o korišćenju različitih medija, pa i mas-medija, u svrhe promocije, a može se sprovesti u tri osnovna oblika:
 propaganda marke ili proizvoda (brand advertising),
 propagandna podrška kanalima prometa odnosno trgovini na malo (retail advertising) ili u vidu direktnih promocionih angažovanja kod uvođenja novih proizvoda (Co-Oo advertising),
 propaganda usmerena na trgovinu ili industriju koja koristi konkretne proizvode (business ads ili business-to-business advertising).

2.2 Unapređenje prodaje

Predstavlja formu promotivne aktivnosti usmerene na kratkoročne efekte vezane za povećanje prodaje na tržištu. Uključuje brojne aktivnosti usmerene na stimulisanje i javljanje želje i interesa za kupovinu proizvoda ili usluga preduzeća, pa stoga indirektno pomaže i ostvarenju dugoročnih ciljeva preduzeća pre svega kroz privlačenje novih kupaca, ali i stvaranja lojalnosti kod postojećih potrošača.

Unapređenje prodaje predstavlja heterogeni oblik promotivnih aktivnosti koji se, najčešće, odvija na mestu prodaje i ima za cilj neposredno podsticanje da se kupovina obavi odmah. Definiše se i kao oblik promotivne aktivnosti kojom potencijalnom potrošaču dajemo neku dodatnu vrednost (nagradu, poklon, kupon, popust) kojim ga navodimo na neposrednu kupovinu. Dok kod oglašavanja kupcu «nudimo» razlog za kupovinu, unapređenje prodaje «daje» neposredni podsticaj za akt kupovine. Razlikujemo dve osnovne kategorije:

1. tehnike unapređenja prodaje usmerene na potrošače - imaju za cilj da podstaknu ljude na kupovinu proizvoda uopšte ili da ih usmere na konkretne prodavnice. Oblici koji se sreću u praksi su:
 premije
 kuponi
 trgovačke markice
 besplatni uzorci
 nagradne igre
 nagrade za privrženost
 povećanja pakovanja
 sniženje cena tj. popusti
 sajmovi i izložbe

2. tehnike unapređenja prodaje usmerene na trgovce - imaju za cilj stimulisanje kanala distribucije u preuzimanju proizvoda, povećavanju prodaje ili motivisnaju samih prodavaca da bolje izvršavaju svoje prodajne aktivnosti u vezi sa konkretnim proizvodom.

Prisutni su različiti oblici stimulisanja kanala distribucije, ali se najčešće praktikuju:
 prodajna takmičenja (definisanje nekog nivoa prodaje za koji u slučaju da ga dostigne proizvođač daje nagradu firmi ili prodajnom osoblju),
 dodaci za propagandne akcije trgovine,
 dodaci za posebno aranžiranje ili izlaganje robe,
 dodeljivanje besplatnih količina proizvoda ili davanje novca za intenziviranje prodaje.

Zbog niskih troškova u odnosu na izuzetno visoke cene usluga masovnih medija, ovaj tip promocije je postao izuzetno intenzivan i međunarodan po svom profilu. Uslužne firme i proizvođači luksuznih proizvoda prednjače u razvoju promocionih tehnika, dok preduzeća koja posluju sa robom široke potrošnje ili su usmerena na određene tržišne segmente sve više koriste ovako profilisane marketing tehnike podržane elektronikom.

2.3 Lična prodaja

Lična prodaja je oblik promotivne aktivnosti kod koje se između prodavca i kupca uspostavlja neposredni kontakt. U tom neposrednom kontaktu prodavci nastoje da konverzacijom ubede kupce u koristi koje mogu imati od kupovine proizvoda i usluga baš tog preduzeća. Praksa lične prodaje najzastupljenija je kod proizvođača mašina i opreme, proizvoda visoke tehnologije i uopšte firmi koje spadaju u grupu preduzeća koja razvijaju industrijski marketing.

Specifičnosti ovog načina promocije su:
 dvosmerna komunikacija,
 angažovanje posebno obučenih i pripremljenih operativaca
 praktikuje se za specifične robe i usluge (uglavnom industrijske proizvode)
 koristi definisane programe rada sa jasnim ciljevima među kojima su prioritetni otkrivanje potencijalnih kupaca, ali i zadržavanje stalne veze sa postojećim kupcima

2.4 Odnosi s javnošću (PR)

PR (odnosi sa javnošću) predstavlja oblik promotivnih aktivnosti koji je poslednju deceniju doživeo naglu ekspanziju, čak dotle da ga mnogi smatraju samostalnom naučnom disciplinom, a ne delom marketinga. Poslednjih godina pojavljuje se stav, po nekima prilično radikalan, da je PR u stvari «majka» promocije i da pod ovu oblast može da se podvede čitava komunikaciona sfera jedne kompanije, pa i ekonomska propaganda. Jedan od stavova koji donekle miri ova dva suprotstavljena gledišta je koncept u novijoj svetskoj literaturi poznat kao «integrisana marketing komunikacija» gde oglašavanje, unapređenje prodaje, lična prodaja, direktni marketing i PR predstavljaju klasične elemente promotivnog miksa i ravnopravno učestvuju u promociji kompanije. PR je okrenut ukupnoj javnosti preduzeća spoljašnjoj (potrošači, kanali distribucije, mediji, država, lokalna i šira društvena zajednica) i unutašnjoj (zaposleni, akcionari, penzioneri), i nije usmeren na podsticanje direktne kupovine. Usmeren je na dugoročne ciljeve, pre svega stvaranje goodwill statusa u javnosti vezanog za preduzeće i sve proizvode i usluge koji dolaze od njega.

Dva su osnovna profila odnosa s javnošću:
 korporativni PR – usmeren na stvaranje imidža firme i
 marketing PR – usmeren na stvaranje povoljnog stava u vezi sa proizvodom/ima, uslugom/ama, markom/ama proizvoda koje preduzeća želi da plasira na tržište ili na njemu već postoje.

Razlikujemo četiri osnovne grupe PR aktivnosti:
 akcije publiciteta (štampanje raznih materijala, posete medijima, susreti s novinarima)
 organizovanje posebnih događaja (programski i sponzorskih podržanih od strane preduzeća)
 priređivanje komercijalnih manifestacija (predstavljanje proizvoda, demonstracije, degustacije, omogućavanje nabavke)
 uključivanje u javne aktivnosti (podržavanje akcija od koristi za širu društvenu zajednicu)

PR usluge su postale svojevrsna industrija u kojoj domniraju SAD i njihove kompanije. Evropska PR industrija je više nego duplo jača od japanske, ali jedva dostiže 1/4 američke iako poslednjih godina dostiže stopu rasta od 10 do 20% godišnje po zemljama. Porast značaja PR kao i ostalih promotivnih aktivnosti u savremenim uslovima globalizovanog svetskog tržišta doprineo je afirmaciji komunikacionog aspekta marketinga na integralnim osnovama. Permanentno i koncepcijski postavljeno komuniciranje sa okruženjem postalo je ključ uspeha.

2.5 Direktni marketing

Direktni marketing predstavlja oblik promotivne aktivnosti kojim se putem interaktivnog komuniciranja uspostavlja neposredna i personalna veza prodavac – kupac, u kojoj prodavac informiše i/ili ubeđuje kupca da kupi proizvod ili uslugu njegove firme. On predstavlja mešavinu tri marketing tehnike: ekonomske propagande, unapređenja prodaje i istraživanja tržišta. Njegova najznačajnija karakteristika je personalizovana poruka, odnosno direktno obraćanje kupcu na njegovu adresu, što predstavlja prednost na tržištima ravijenih zemalja. Naročito je zastupljen u Americi i to u oblicima Interent marketinga, telemarketinga i SMS marketinga. Za direktan marketing firme obučavaju svoje zaposlene, koji pored poznavanja tehnika komuniciranja i prodaje, moraju poznavati različite kulture, pa čak govoriti i po nekoliko jezika, kako bi se što više približili kupcu. Ovaj oblik promocije je naročito pogodan za stvaranje lojalnosti marki proizvoda.

Prema medijima koje koristi za plasiranje informacija razlikujemo:
 direktna propaganda: propaganda preko novina putem kupovina (off the page), ili korištećenjem TV-a u direktnoj kombinaciji sa telefonom (autodialing - ranije snimana poruka ili audiotekst - kada kupac zove poslodavca na posebno određen broj telefona npr. u SAD 1-800 ili 1-900) ili mreže za kupovinu od kuće putem specijalizovanih TV kanala (u SAD);
 PTT propaganda: prodaju poštom (direct mail), prodaju Internetom (non-mail), mobilnim telefonom - SMS marketing, ili prodaju putem telefona ili faksa – telemarketing;
 propaganda putem štampanih medija: posebni časopisi, novine, pisma ili leci koji se dostavljaju u poštansko sanduče;

Tri su ključne pretpostavke za uspešno obavljanje direktnog marketinga:
 uređena kompjuterizovana baza podataka (i to sa aktivnom, promocionom i potencijalnom listom kupaca)
 izgrađene veze komuniciranja sa ciljnim segmentom potrošača
 efikasan sistem distribucije

Razlozi korišćenja direktnog marketinga kao oblika promotivne aktivnosti su:
 Prodajna poruka se može lansirati na određen datum, jer ne zavisi od zauzetosti mas-medija.
 Pogodan je za mala, srednja, pa i velika preduzeća, jer su mu niži troškovi koštanja u odnosu na troškove korišćenja mas-medija, naročito što se može sprovoditi vremenski dokle god je to realno.
 Konkurencija teže otkriva propagandnu aktivnost u odnosu na mas-medijske propagandne kampanje. To otežava protiv akciju, a i vrlo teško im je da utvrde koliko smo finansijskih sredstava uložili u kampanju.
 Poznato je da poslovne osobe čuvaju propagandni materijal, ako je za njih sadržina interesantna. Tako dolazi do potražnje i posle višemesečne pauze.
 Kada preduzeće objavi propagandni oglas u novinama, ono se pojavljuje u jakoj konkurenciji sa drugim oglasima koji mogu biti bolje i lepše dizajnirani, a kada to čini neposredno obraćajući se «XY», onda je to bez konkurencije. Zato što je pažnja primaoca usmerena na pismo i promotivnu poruku u njemu.

Zaključak

Ukoliko prihvatimo stanovište da je uspeh kompanije na tržištu rezultat sinergije svih komunikacijskih elemenata, a da kao osnovne elemente obuhvatimo: oglašavanje, ličnu prodaju, unapređenje prodaje, direktni marketing i PR, biće nam lako da shvatimo da svaki od elemenata mora biti usaglašen sa ostalim instrumentima, kako bi se jedinstvena poruka koju kompanija emituje o sebi neprekidno i na ekonomičan način pojačavala.

Ovi elementi samo u kombinaciji pojačavaju efekte i uticaj kod potrošača. Zato značajne reklamne kampanje uživaju podršku odnosa s javnošću, a unapređene prodaje često je povezano sa oglašavanjem ili PR-om (ili obe aktivnosti). U svakom slučaju aktivnost «ispod linije» pojačava aktivnost «iznad linije», ali i obrnuto (izraz «iznad linije» koristi se za reklamiranje, a «ispod linije» za bilo koji drugi komunikacijski instrument osim za prodajno osoblje koje ne spada ni u jednu od ove dve kategorije – mada se uglavnom misli na tehnike unapređenja prodaje i PR: ovu podelu napravile su reklamne agencije zbog razlike u ceni plaćanja - za aktivnosti iznad linije uzimale su proviziju na plaćeni korišćeni prostor u mas-medijima, a za aktivnosti ispod linije uzimale su naknadu za svoj rad.).

Neki autori, poput Pola R. Smita, koji razmatraju koncept integrisanih marketing komunikacija (IMC), još više razlažu instrumente komunikacionog (promocionog) miksa, pa on po njima obuhvata sledeće: 1) prodaja, 2) oglašavanje, 3) unapređenje prodaje, 4) direktni marketing, 5) publicitet, 6) sponzorstvo, 7) izložbe, 8) korporativni identitet, 9) pakovanje, 10) prodajno mesto i veština trgovanja (merchandising) i 11 ) usmena propaganda.

Promocija znači obuhvata sva sredstva komuniciranja koja su na raspolaganju jednoj organizaciji, a smisao marketinških komunikacija doslovno je sadržan u njihovim porukama. Stoga i na PR treba gledati kao na sredstvo komuniciranja sa internim i eksternim ciljnim javnostima kompanije i to kao planski, strateški i dugoročno uspostavljen mehanizam, na obostrano zadovoljstvo.

L I T E R A T U R A

1. C. Milivojević: "Novinar - Vaš prijatelj, priručnik za dobre odnose sa medijima", Nea, Beograd, 1999. god.
2. J. Ćirilov: "Novi rečnik novih reči", "Bata", Beograd, 1991. god.
3. L. Džamić: "Public Relations F&F– Priručnik za praktične preduzetnike", UFA Media i SmartCommunictons, Beograd, 1995. god.
4. M. Jović: "Međunarodni marketing – od izvoznog ka globalnom konceptu", Trim Soft Trade, Međunarodna marketing agencija Beograd i Institut ekonomskih nauka, Beograd, 1997. god.
5. M. Milisavljević: "Marketing", Savremena administracija, Beograd, 1997. god.
6. P. R. Smit "Marketinške komunikacije – integralni pristup", Clio, Beograd, 2002. god.
7. R. Knežević: "Marketing", Beogradska poslovna škola, Beograd, 2006. god.
8. S. Blek: "Odnosi s javnošću ", Clio, Beograd, 2003. god.
9. S. Kovačević: "Big idea – Sve što je važno za dobru promociju", Idea plus, Beograd, 1996. god.
10. S. Kovačević: "Marketing promotivna strategija", skripta Poslovne škole za Public Relations - PRA, Beograd

PROČITAJ / PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:

ASTRONOMIJA | BANKARSTVO I MONETARNA EKONOMIJA | BIOLOGIJA | EKONOMIJA | ELEKTRONIKA | ELEKTRONSKO POSLOVANJE | EKOLOGIJA - EKOLOŠKI MENADŽMENT | FILOZOFIJA | FINANSIJE |  FINANSIJSKA TRŽIŠTA I BERZANSKI    MENADŽMENT | FINANSIJSKI MENADŽMENT | FISKALNA EKONOMIJA | FIZIKA | GEOGRAFIJA | INFORMACIONI SISTEMI | INFORMATIKA | INTERNET - WEB | ISTORIJA | JAVNE FINANSIJE | KOMUNIKOLOGIJA - KOMUNIKACIJE | KRIMINOLOGIJA | KNJIŽEVNOST I JEZIK | LOGISTIKA | LOGOPEDIJA | LJUDSKI RESURSI | MAKROEKONOMIJA | MARKETING | MATEMATIKA | MEDICINA | MEDJUNARODNA EKONOMIJA | MENADŽMENT | MIKROEKONOMIJA | MULTIMEDIJA | ODNOSI SA JAVNOŠĆU |  OPERATIVNI I STRATEGIJSKI    MENADŽMENT | OSNOVI MENADŽMENTA | OSNOVI EKONOMIJE | OSIGURANJE | PARAPSIHOLOGIJA | PEDAGOGIJA | POLITIČKE NAUKE | POLJOPRIVREDA | POSLOVNA EKONOMIJA | POSLOVNA ETIKA | PRAVO | PRAVO EVROPSKE UNIJE | PREDUZETNIŠTVO | PRIVREDNI SISTEMI | PROIZVODNI I USLUŽNI MENADŽMENT | PROGRAMIRANJE | PSIHOLOGIJA | PSIHIJATRIJA / PSIHOPATOLOGIJA | RAČUNOVODSTVO | RELIGIJA | SOCIOLOGIJA |  SPOLJNOTRGOVINSKO I DEVIZNO POSLOVANJE | SPORT - MENADŽMENT U SPORTU | STATISTIKA | TEHNOLOŠKI SISTEMI | TURIZMOLOGIJA | UPRAVLJANJE KVALITETOM | UPRAVLJANJE PROMENAMA | VETERINA | ŽURNALISTIKA - NOVINARSTVO

 

 preuzmi seminarski rad u wordu » » » 

Besplatni Seminarski Radovi