POCETNA STRANA

Prihvatanje virtualnih prodavnica od strane
potrošača:Teoretski model i Važni faktori uspjeha
virtualnih prodavnica

Rast World Wide Web-a (WWW) i njegovo prihvatanje među potrošačima je popločalo put za uspon B-to-C elektronske trgovine (EC). Nova elektronska sredina je kreirala prilike za kompanije od malih početnih kompanija, pa do bogatijih kompanija. Jedna od najvidljivijih poslovnih koristi od korištenja Interneta je prodaja potrošačima. Prodavači širom svijeta uspostavljaju virtualne prodavnice, koje postoje u cyberspace-u i nude robu i usluge putem elektronskog kanala do njihovih kupaca.
Kompanije mogu izabrati različite načine uključivanja u EC, a zajednička stvar svim virtualnim prodavnicama je u tome što u velikom zavise od tehnoloških informacija da bi postigli organizacione ciljeve i predmete, a mnoge od njih su već uvidjele koristi od EC u oblasti smanjivanja troškova, globalne ekspanzije, ukupne vrijednosti proizvoda i potrošačkih usluga.
Glavni problem koji je motivirao ovu studiju je koji faktori određuju prihvatanje i korištenje virtualnih prodavnica od strane potrošača. Ova studija razvija čvrst teoretski model da bi se objasnilo i predvidilo prihvatanje virtualnih prodavnica od strane potrošača i prepoznaje listu važnih operativnih faktora uspjeha (CSF) virtualnih prodavnica da bi uspjele u kompetitivnom poslovnom okruženju. Prepoznavanje determinanti potrošačevog prihvatanja virtualnih prodavnica zahtijeva sastavnu teoretsku paradigmu koja će uspješno podržati veliki spektar tehničkih, poslovnih i potrošačkih poticaja. Da bi se postigao ovaj cilj ispituju se neke od najuticajnijih teorija potrošačevog prihvatanja. Teoretski model prihvatanja virtualnih prodavnica od strane potrošača je nastao prihvatanjem i širenjem već postojećih teorija prihvatanja.

VIRTUALNE PRODAVNICE

Virtualne prodavnice nemaju jasnu definiciju. Iz sve veće literature možemo zaključiti da virtualne prodavnice predstavljaju prodavnice na internetu, na kojem jednostavnim klikom možemo kupiti sve što one nude. Naravno trebamo imati i novac za to.
Virtualne prodavnice mogu biti podijeljene na tri glavne kategorije:

• Prva kategorija sadrži samo online prodavače čije su prve dodirne tačke sa potrošačima ostvarene u virtualnom svijetu. Neke od ovih kompanija (npr. www.amazon.com i www.cdnow.com) su pioniri u ovom novom virtualnom poslovnom modelu.
• Druga kategorija predstavlja one već postojeće prodavače (npr. WalMart i Landsend) koji svojim prisustvom online dopunjavaju svoje već postojeće prodavnice ili poslovanje putem slanja kataloga poštom da bi povećali broj kanala putem kojih stupaju u interakciju s potrošačima.
• Treća kategorija sadrži one prodavače koji u potpunosti zamijenjuju svoje postojeće prodavnice sa online operacijama. Npr. Egghead Software Company je zatvorila sve svoje fizičke lokacije i postala je prodavač software-a u potpunosti baziran na Internetu da bi značajno smanjila svoje troškove.

Prije nego što nastavimo sa temom, potrebno je definisati određene pojmove koji će biti korišteni u daljem tekstu, a ti pojmovi su:

• Elektronska trgovina – U užem smislu: uključuje samo poslovne transakcije koje se odvijaju između potrošača i dobavljača i često je opisana u uslovima Interneta, gdje ne postoje druge komunikacione alternative. U širem smislu: to je upotreba kompjutera za olakšavanje svih poslovnih operacija. Mnoge od ovih operacija su interne – odvijaju se unutar firme, između organizacionih jedinica (finansije, ljudski resursi, marketing, proizvodnja). Ostale operacije se odvijaju između firme i svih faktora iz njene okoline.
• Elektronsko poslovanje – to je poslovanje osmišljeno da donosi sav, ili bar dio prihoda preko Interneta, odnosno kroz usluge koje se izvode i robu koja se plaća preko Interneta. Tri glavna izvora prihoda su: prihod od oglašavanja, prihod od upućivanja na sopstveni sajt i prihod od prodaje.

Tri glavne kategorije aplikacija e-trgovine su:

- Busines-to-Consumer (razvoj atraktivnih elektronskih tržišta za prodaju proizvoda, usluga krajnjim potrošačima)
- Busines-to-Busines aplications (uključuje i elektronska poslovna tržišta i direktne marketinške veze između poslova)
- Internal Busines Processes ( sve poslovne funkcije i poslovni procesi su pod uticajem aktivnosti e-trgovine, koristi se pri oblikovanju razvoja proizvoda, marketing programa, potrošačkog servisa i komparativnih strategija).

VAŽNI FAKTORI USPJEHA (CSFS)

Virtualne prodavnice moraju savladati prepreke koje spriječavaju potrošačevu motivaciju za online kupovinom. Te prepreke u teoriji su poznate kao faktori uspjeha (CSFs).

Postoji 5 CSFs, a to su:

Prepoznavanje CSFs je prihvaćena praksa koja omogućuje da se posao fokusira na ograničeni broj područja u kojima zadovoljavajući rezultati osiguravaju uspješne kompetitivne performanse.

CSF 1: Ponuda proizvoda

Potrošačeva percepcija proizvoda je jedna od glavnih determinanti kupovine kod određenog prodavača. Efikasnost ponude proizvoda je jedan od tri kriterija: širina izbora proizvoda, strategije cijena i pogodnost kanala trgovine proizvodom. Kombinacija ova tri faktora oblikuje potrošačevu percepciju proizvoda, što utiče na virtualne prodavnice. Raznolikost proizvoda je također jedan od važnih faktora koji su pod potkroviteljstvom trgovine. Iako virtualne prodavnice često tvrde da nude veće pogodnosti i veći izbor proizvoda potrošačima, ipak cijena će ostati jedan od glavnih faktora pri izboru prodavnice. Odgovarajuće vrste proizvoda koje nude virtualne prodavnice mogu kreirati troškovnu prednost i privuči potrošače. Kako ne postoje pravila koja određuju koji će se proizvodi uspješno prodavati na Web-u, virtualne prodavnice moraju pažljivo procjenjivati pogodnost kanala prodaje proizvoda i prilagođavati se ponudi proizvoda shodno tome.

CSF 2: Bogatstvo informacija

Bogatstvo informacije igra veliku ulogu pri oblikovanju potrošačeve odluke o kupovini putem virtualnih prodavnica. Na osnovu Teorije o bogatstvu informacija (IRT), bogatstvo informacije se definiše kao ''sposobnost promjene razumijevanja informacije u određenom vremenskom periodu''. Informacija koja omogućuje svom korisniku da jasno odredi dvosmislenost i poveća razumijevanje poticaja u određenom vremenu, smatra se da je bogata. Potrošač prolazi kroz tipične dvije faze potrage za informacijama da bi odredio dvosmislenost proizvoda i smanjio nesigurnost. U prvoj fazi, potrošač obavlja internu potragu da bi nabavio informacije o proizvodu koje su smještene u memoriji. Ako su te informacije nedovoljne, potrošač tada obavlja vanjsku potragu za dodatnim informacijama iz vanjskih izvora, što u suštini predstavlja drugu fazu. Kvalitet i korisnost informacije su određeni stepenom do kojeg potrošači mogu koristiti informaciju da bi predvidili njihovo zadovoljenje proizvodom prije stvarne kupovine. Da bi što tačnije predvidjeli zadovoljenje proizvodima prije kupovine, online potrošači mogu očekivati bogatu informaciju o proizvodu i snažnu komparaciju funkcija proizvoda od strane virtualnih prodavnica.

CSF 3: Korisnost Storefront-a

Storefront virtualne prodavnice je njena Web stranica. Slabo dizajniran storefront ima obrnut uticaj na online potrošačevo iskustvo u kupovini. Zbog toga interface poticaji vezani za upravljanje, potragu i proces naručivanja moraju imati specijalnu pažnju. Studija korisnosti se često koristi prilikom vrijednovanja dizajna Web stranica e-trgovine. Ona razmatra izgradnju Web stranice, upravljanje, dizajn i vanjski izgled da bi predvidila koliko Web stranica mora biti lagana potrošačima za upravljanje i da bi našli ono što traže. Zbog toga, korisnost storefront-a je važna determinanta potrošačevog prihvatanja virtualnih prodavnica.

CSF 4: Zapaženi kvalitet usluge

Za virtualne prodavnice kvalitet usluge je važan za njihov uspjeh. Zapaženi kvalitet usluge se definira kao vrijednost između onog šta potrošač očekuje i onog šta dobije. Postoji 5 dimenzija koje koriste potrošači da bi procijenili kvalitet usluge, a to su:
Tangibles: Fizičke prednosti omogućene od strane virtualnih prodavnica (prikaz virtualne prodavnice, postojanje online i offline prednosti usluga potrošaču).
Pouzdanost: Sposobnost virtualne prodavnice da izvrši obećanu radnju pouzdano i tačno (tačna isporuka i isporuka na vrijeme).
Odgovornost: Voljnost virtualne prodavnice da ponudi pomoć njenim potrošačima na vrijeme (brzi e-mail odgovori na korisnikove potrebe).
Osiguranje: Sposobnost virtualne prodavnice da potakne pouzdanje i povjerenje.
Empatija: Individualna pažnja prema potrošačima od strane virtualnih prodavnica (osobne sugestije proizvoda).
Kako se povećava natjecanje između virtualnih prodavnica, samo one koje nude veći kvalitet usluge će imati šansu da prežive. Zbog toga, zapaženi kvalitet usluge je važna determinanta potrošačevog stava prema korištenju virtualnih prodavnica.

CSF 5: Zapaženo povjerenje

Veliki broj studija predlaže da je razlog zašto mnogi ljudi nisu još izvršili online kupovinu taj što nemaju povjerenja u online poslove. Povjerenje se definiše kao osjećaj sigurnosti prilikom oslanjanja na nešto. Ranija istraživanja predlažu da se povjerenje može izgraditi kroz interakcije. U kontekstu online kupovine, utjecajni faktori za potrošačev nedostatak povjerenja u virtualne prodavnice su privatnost ličnih informacija i zabrinutost za sigurnost podataka. Potrošačev nedostatak povjerenja je također uzrokovan i njihovom zabrinutošću za sigurnost podataka. Informacija koja se pošalje putem Interneta putuje preko mnogih nesigurnih kompjuterskih sistema, te postoji rizik od presretanja i zloupotrebe. Mnogi potrošači još oklijevaju prilikom davanja ličnih informacija, posebno finansijskih informacija, putem ove otvorene elektronske mreže. Potrošačevo povjerenje može biti potaknuto ako je rizik vezan za online kupovinu sveden na nivo koji je prihvatljiv potrošaču.

Tehnike prepoznavanja CSFs

U ove tehnike ubrajamo:

MODELI PRIHVATANJA VIRTUALNIH PRODAVNICA

Postoje sljedeći modeli prihvatanja virtualnih prodavnica:

Bazni model prihvatanja virtualnih prodavnica od strane potrošača

Bazni model prihvatanja virtualnih prodavnica od strane potrošača je utemeljen na Modelu prihvatanja tehnologije (TAM) i Teoriji širenja inovacija (IDT). TAM je dizajniran da objasni determinante potrošačevog prihvatanja velikog broja kompjuterskih
tehnologija za krajnjeg potrošača. IDT objašnjava, između ostalih stvari, proces donošenja odluka o inovaciji, determinante obima prihvatanja i mnoge druge kategorije prihvatanja, te pomaže u predviđanju vjerovatnoće i obima prihvatanja inovacije. Uključujući kompatibilnost (C) IDT-a, model je u mogućnosti da odredi socijalni kontekst u kojem se odvija online prodaja. C se određuje tako što se ispituje kompatibilnost inovacije u okviru postojećih vrijednosti i uvjerenja. Kao i PEOU, C ima značajan uticaj na PU.
Pretpostavka je sljedeća: ako potrošač smatra korištenje virtualnih prodavnica kompatibilnim sa njegovim ili njenim potrebama i stilom života, potrošač će smatrati vritualne prodavnice korisnima. Nakon toga potrošač odlučuje o namjeri korištenja te prodavnice i prelazi na stvarnu upotrebu.
Bazni model ima slabost naslijeđenu iz TAM-a. Dok je TAM bio jako uspješan u predviđanju potencijalnog korisnikovog prihvatanja, on obezbjeđuje malu pomoć pri dizajniranju i razvoju sistema sa visokim nivoom prihvatanja. Lijek za ovu slabost je da se identificiraju determinante PU, PEOU i A, te da se dizajnerima sistema pruže značajnija rješenja

Teoretski model prihvatanja virtualnih prodavnica od strane potrošača

U bazni model, prikazan na slici 2, uključeno je 5 potencijalnih CSFs. Ova studija nastoji da razvije teoretski model da bi se objasnilo i predvidilo potrošačevo prihvatanje virtualnih prodavnica. Njegova hipoteza je da se stvarna upotreba virtualne prodavnice (USE) direktno određuje potrošačevom bihejviorističkom namjerom korištenja (BI), koja je pod uticajem potrošačevog odnosa prema korištenju (A).
Model predlaže da PU, PEOU, C, SQ i T oblikuju potrošačev odnos prema virtualnim prodavnicama. Potrošači koriste virtualne prodavnice za kupovinu proizvoda ili potragu za informacijama o proizvodu. Zbog toga, sposobnost virtualne prodavnice da nude proizvode koji zadovoljavaju potrošačeve potrebe i daju korisne informacije da bi pomogli potrošačima pri kupovini i pri donošenju odluka, doprinosi PU virtualne prodavnice. PEOU je određen potrošačevom efikasnošću na računarima i objektivnim korištenjem sistema.

PRIMJER – AMAZON.COM

Mali Jeff (1964.) bio je siroče nepoznatog oca kad ga je usvojio kubanski izbjeglica Mike Bezos i udomio ga na ranču svoga oca. Već u djetinjstvu isticao se dobrim zapažanjima i oštroumnim zaključcima, pa je iz ''debele'' provincije uspio stići do Sveučilišta Princeton, na kojemu je u redovnom roku diplomirao elektrotehniku i računarstvo. Potom se zaposlio u manjoj konzultantskoj firmi u New Yorku. Sredinom 1994. godine Jeff je negdje pročitao da Internet raste, prema svim pokazateljima, po stopi od 2300% godišnje, što ga je u toj mjeri fasciniralo da je odlučio u potpunosti se posvetiti radu na Mreži i elektronskom biznisu.
Godine 1995. Jeff Bezos, tada vlasnik male knjižare i veliki zaljubljenik u Internet, a danas jedan od najbogatijih mlađih Amerikanaca, postavio je na Internetu vlastito Web mjesto s katalogom nuđenih knjiga, sa željom da što veći broj potencijalnih kupaca knjiga sazna za njegovu knjižaru i naravno u njoj nešto kupi. Ponudio je i telefonski broj i adresu elektroničke pošte, potičući zainteresirane kupce da ga i osobno kontaktiraju. Nakon kratkoga vremena bio je obasut mnoštvom poruka u kojima su ljudi izražavali žaljenje što ne mogu doći u njegovu knjižaru, malo po njoj „pročeprkati“ i eventualno nešto kupiti..Za Bezosa je to bio jasan signal da treba učiniti nešto novo i unaprijediti poslovanje. I došao je, pokazalo se kasnije, na genijalnu ideju- otvorio je virtualnu knjižaru.
Danas je Amazon.com apsolutno najveća knjižara na svijetu, s godišnjim prihodom od oko milijardu USD, s više od 8 milijuna kupaca na godinu ( odnosno: više od 20 000 na dan ) s ponudom od oko 16 milijuna artikala, bez značajnijeg poslovnog i skladišnog prostora, s manje od pedeset zaposlenih, itd. S vremenom je Amazon.com proširio svoju ponudu i u područje žurnalističke periodike, nosača zvuka ( ponajprije CD-a ), računalnih programa i igara. No njegov su specijalitet rabljene i raritetne knjige, te knjige kojih više nema na zalihama izdavača, što ga je dovelo i u područje elektroničkih aukcija. Kad kupac traži knjigu koje nema na skladištu izdavača- koja je dakle, formalno rasprodana – Amazon.com nudi besplatno vlastiti servis traženja po knjižarama. Pronađe li je, obavijestit će kupca ( koji je daleko, ostavio svoje podatke ) i isporučiti mu je. Jamči se isporuka u roku od najviše dvije sedmice, „ako se igdje na svijetu knjiga može naći“.
Kupac može dobiti i korisne savjete o mogućim i preporučljivim načinima isporuke knjige, a plaćanje se može obaviti kreditnom karticom, pouzećem i putem bankovne transakcije. Nastojeći što više popularizirati knjigu, pomoći njezinim potencijalnim kupcima, te dakako, unaprijediti vlastito poslovanje, Amazon.com bio je jedan od osnivača Bibliofonda, Web firme za traženje knjiga i kontakte s antikvarijatima. Ovo Amazon.com-ovo „dijete“ može se naći na Internet adresi: www.bibliofind.com!

ZAKLJUČAK

Razvojem tehnologije i IS (Interneta) sve više i više će se koristiti virtualne prodavnice. Tome doprinosi i razvoj bankarskog sektora, tj. kartično poslovanje, koje omogućava uplate i isplate na bilo kojem dijelu svijeta. U budućnosti, možemo očekivati i razvoj novih teorija, modela istraživanja, kao i literature koja će potencijalnim korisnicima omogućiti bolje upoznavanje sa načinima i mogućnostima on-line prodaje i kupovine. Danas je u svijetu prisutan veliki broj on-line prodavnica (Amazon.com...), ali još uvijek ovakav način prodaje i kupovine nije u potpunosti prihvaćen i razvijen kako u svijetu tako i u Bosni i Hercegovine.

LITERATURA: